Amazonska zavara: kako tajne strategije postavljaju pozornicu za svjetsku dominaciju

Nazvana je jedna od najčitanijih i najcitiranijih knjiga o vojnoj strategiji i taktikama Umjetnost rata napisao Sun Tzu, kineski general, filozof i vojni strateg koji je umro 496. pr. Jedno od najpoznatijih zapažanja Sun Tzua je da se sav rat temelji na prijevari. Iako nije ratovanje u tradicionalnom smislu, na krajolik trgovine mješovitom robom u SAD-u utječe oblik obmane jer se glavni trgovci prehrambenim proizvodima bore protiv tržišnog udjela i prava hvalisanja. Gotovo tjedno, timovi za korporativne komunikacije iz Walmarta, Krogera, Albertsonsa i drugih trgovina mješovitom robom objavljuju pažljivo izrađene izjave kojima se hvali vrlinama tvrtke i pojačava potrošačima predanost rukovoditelja i suradnika kako bi zadovoljili njihove potrebe.

Industrijski analitičari pojavljuju se na CNBC-u, Foxu i drugim mrežama kako bi gotovo svakodnevno raspravljali o prehrambenoj industriji, a izvjestitelji iz glavnih publikacija često pišu članke o trgovcima mješovitom robom. Trgovina prehrambenim proizvodima tema je koja fascinira mnoge ljude, uključujući i mene. Izazov je sljedeći: većina komentara analitičara i većina članaka novinara rijetko se temelje na činjenicama. Umjesto toga, većina izrečenog ili napisanog temelji se na ograničenim informacijama, recikliranim informacijama ili je strogo mišljenje. Umjesto da pruži jasnoću, povećava se zbunjenost.

Pretplatite se na Posserver's Business Newsletter

To se posebno odnosi na Amazon i njegove prehrambene ambicije od stjecanja Whole Foodsa u lipnju 2017. Zbog naizgled nezaustavljivog Amazonovog rasta, većina analitičara i rukovodilaca prehrambenih proizvoda pretpostavljala je da će Amazon imati neposredan utjecaj na prehrambenu industriju. Ispostavilo se da je pretpostavka bila lažna. Prošle su gotovo dvije godine otkako je Amazon kupio Whole Foods, a tvrtka nema što pokazati jer je stekla gotovo 14 milijardi dolara. Mnogi analitičari i novinari počeli su otvoreno propitivati ​​je li Amazon pogriješio kupnjom cjelovite hrane. Rukovoditelji Walmarta, Krogera i drugih velikih trgovaca mješovitom robom stekli su razinu samopouzdanja da Amazon i Whole Foods nisu toliko velika prijetnja kao što su prije vjerovali.

Što se tiče Amazona, oni ne govore puno o cjelovitim namirnicama. U razgovorima s rukovoditeljima i suradnicima iz Amazona i Whole Foodsa ne otkrivam razinu straha ili zabrinutosti. Zašto? Jer kao i ratovanje, sve se poslovanje temelji na obmani i nijedna tvrtka nije bolja u obmani od Amazona. Pružajući što manje podataka, Amazon i njegov izvršni direktor Jeff Bezos osiguravaju da tvrtka drži buduće konkurente izvan ravnoteže i nagađanja.SAUL LOEB / AFP / Getty Images

Što Amazon sprema?

Izvršni direktor Amazona Jeff Bezos ili Amazonov financijski direktor Brian Olsavsky lako bi novinarima mogli pružiti detaljan nacrt koji iznosi njegovu strategiju za namirnice. Bi li to bilo pametno? Ne prema Sun Tzuu:

Sav rat temelji se na obmani. Stoga, kad smo u mogućnosti napasti, moramo izgledati nesposobni; kada koristimo svoje snage, moramo se činiti neaktivnima; kad smo blizu, moramo natjerati neprijatelja da vjeruje da smo daleko; kad je daleko, moramo ga natjerati da vjeruje da smo blizu.

Ako Amazon prerano artikulira svoju strategiju za namirnice, konkurenti će odmah krenuti s radom formulirajući kontra strategije kako bi umanjili šanse za uspjeh Amazona. Pružajući što manje informacija, Amazon osigurava da budućim konkurentima drži ravnotežu i pogađanja. Amazon je možda behemot, ali u prehrambenoj industriji Whole Foods ima samo dva posto tržišnog udjela. Za referentni okvir, Kroger kontrolira devet posto, a Walmart 17 posto tržišta prehrambenih proizvoda. Stvarnost je sljedeća: Amazon je u nepovoljnom položaju što se tiče namirnica. Amazon bi bilo pametno slijediti mudrost Sun Tsua:

Ako je vaš neprijatelj siguran u svim točkama, budite spremni na njega. Ako je vrhunske snage, izbjegavajte ga. Ako je vaš protivnik temperamentan, nastojte ga iritirati. Pretvaraj se da si slab, da bi mogao postati arogantan. Ako mu je lako, ne dajte mu mira. Ako su njegove snage ujedinjene, razdvojite ih. Napadnite ga tamo gdje je nespreman, pojavite se tamo gdje vas ne očekuju.

Amazonu ne preostaje ništa drugo nego biti varljiv. Međutim, iza kulisa Amazon aktivno procjenjuje mnoštvo opcija i strategija povezanih s namirnicama. Amazon nije kupio Whole Foods za gotovo 14 milijardi dolara kako bi održao status quo. Daleko od toga. Amazon samo vrši akvizicije ili ulazi u kategorije koje može prilagoditi. Ne pogriješite - Amazon može prilagoditi cijelu hranu. Međutim, može li Amazon postati lider u industriji s toliko većih konkurenata? Da, mislim da mogu, a ovo je način na koji vjerujem da će to i učiniti. Trenutno Whole Foods ima 500 trgovina; većina analitičara prehrambenih proizvoda procjenjuje da će Amazon trebati raditi između 1500 i 2500 trgovina kako bi postao konačni lider u maloprodaji prehrambenih proizvoda.Scott Olson / Getty Images

Cjelokupna hrana je početak, a ne kraj

Sa 500 trgovina, Whole Foods je mali u usporedbi s Krogerom (2.764 trgovine) i Walmartom (4.177 trgovina). Da bi postao glavni igrač u namirnicama, Amazon će morati dodati još trgovina. Većina analitičara prehrambenih proizvoda procjenjuje da će Amazon trebati raditi između 1500 i 2500 trgovina kako bi postao konačni lider u maloprodaji prehrambenih proizvoda. Problem je u ovome - zbog usmjerenosti Whole Foodsa na organske proizvode i visokih cijena trgovaca, Amazon ne može samo izgraditi više Whole Foods trgovina. Umjesto toga, procjenjujem da će Amazon prilagoditi brand Whole Foods tako da uključuje različite formate. Na primjer:

► Cijela hrana

Održavajte trenutni poslovni model i asortiman proizvoda. Nastavite graditi Whole Foods trgovine gdje su strateške, zadržavajući pritom onoliko onoga što Whole Foods čini jedinstvenim, poput politike tvrtke da ne prodaje proizvode s neprirodnim sastojcima.

► Whole Foods Plus

Samo mali postotak potrošača jede samo organske proizvode. Umjesto toga, potrošači radije jedu raznoliku hranu, od voća i povrća do čipsa, kolačića i tako dalje. Ahilova peta cjelovitih namirnica je u tome što, budući da neće skladištiti i prodavati markirani CPG (potrošačka pakirana roba)proizvoda poput Pepsija, koka-kole, cheetosa i ostalih grickalica, tvrtka ima mnogo manju prodaju od svojih većih rivala. Vjerujem da je rješenje za Amazon uvođenje Whole Foods Plus trgovina koje će ponuditi najbolje u organskim proizvodima više zaliha i prodaja vodećih markiranih CPG proizvoda.

► Express Whole Foods

To bi bile trgovine manjeg formata opskrbljene kombinacijom organskih, neekoloških i markiranih CPG proizvoda. Na nekim mjestima mogu se nalaziti benzinske crpke. Zbog njihove manje veličine, trgovine bi se lakše mogle otvoriti u SAD-u

Sviđa mi se ideja da Amazon iskoristi brand Whole Foods i dodatne formate kako bi povećao svoje poslovanje s mješovitom robom. Međutim, Amazon se ne mora oslanjati na cjelovitu hranu. Zapravo, Amazon lako može voditi Whole Foods kao zasebnu tvrtku koja ulaže kapital samo tamo gdje je potrebno za izgradnju više trgovina.

Druga mogućnost koju Amazon može postići je otvaranje vlastitih robnih marki s mješovitom robom. Primjerice, Amazon Prime Grocery, Prime Grocery by Amazon ili AmazonFresh marke. Amazon ne želi biti trgovac mješovitom robom. Amazon želi reimizirati iskustvo trgovine. Uvjeren sam da će Amazon izgraditi vlastite prodavaonice pod svojim imenom, jer će to Amazonu pružiti potpunu kontrolu nad svim aspektima korisničkog iskustva. Otvaranjem vlastitih trgovina pod vlastitim imenom, Amazon će imati potpunu kontrolu nad svim aspektima korisničkog iskustva.David Ryder / Getty Images

Trgovina budućnosti

2013. godine napisao sam istraživački rad pod naslovom Prekrasan način spašavanja Woolworthsa , u kojem sam primijenio teoriju igara na globalnu prehrambenu industriju. U radu sam iznio argument da bi Amazon trebao kupiti cjelovitu hranu jer većina potrošača radije kupuje svoje namirnice u trgovini, a ne na mreži. Moje me istraživanje uvjerilo da će internetska prodaja namirnica do 2025. godine iznositi samo 15 do 20 posto ukupne prodaje prehrambenih proizvoda. Vodeći svjetski internetski prodavač Amazon, morao bi evoluirati i prihvatiti stratešku vrijednost trgovina ciglama i minobacačem, ako to zaista želi. postanite lider u namirnicama. Rad sam objavio na LinkedInu u svibnju 2016. (Amazon je Whole Foods kupio 16. lipnja 2017.) i taj je članak odmah postao hit.

Također sam iznio argument u Lijepom načinu spašavanja Woolworthsa da bi Amazon trebao graditi trgovine mješovitom robom koristeći dizajn za razliku od bilo kojeg drugog dizajna koji se koristi. Kako bih Amazonu pomogao da shvati vrijednost ideje, opisao sam trgovinu koja može zadovoljiti potrebe kupaca kroz tri vrlo različite metode: fizičku trgovinu mješovitom robom, internetsku narudžbu i ispunjavanje namirnica i internetsku narudžbu i preuzimanje namirnica. Smislio sam izraz „trgovina više formata“ da bih opisao namjeru novog dizajna. Ispod je pregled dizajna:

• Izgradite trgovine između 10.000 i 20.000 četvornih metara;
• Na prvom katu trgovine prodajte samo meso, mlijeko, jaja, voće, povrće, pekarske proizvode, mliječne proizvode, alkohol;
• Osigurati kupcima kuhana jela ili pripremljena jela koja kupci mogu ponijeti kući kako bi se zagrijali;
• Dajte kupcima mogućnost da naruče obroke putem interneta koje će pripremiti i dostaviti trgovina; i
• Dodijelite vozačima Amazon Flex isporuke u prosjeku za 30 minuta kupcima koji naručuju namirnice putem interneta.

Fokus prvog kata je na svježim proizvodima i ostalim namirnicama koje su potrošačima najosobnije. Potrošači žele ‘pregledati i odabrati’ namirnice koje su pokvarljive, stoga kvalitetu čine jednim od najvažnijih kriterija. Trgovina s više formata više nego zadovoljava potrebe potrošača pružanjem povećane kvadrature za izlaganje i prodaju kvarljivih proizvoda.

Najinovativniji aspekt dizajna trgovine je taj što sam došao na ideju stvoriti drugu razinu u trgovini u kojoj bi se spremali predmeti u središtu (papirnati ručnici, toaletni papir, konzervirana roba, hrana za kućne ljubimce itd.). Budući da trgovine ne bi bile iste veličine kao veće tradicionalnije trgovine, ukupan broj proizvoda koji se nose u trgovini bio bi manji. Međutim, stavke koje se prenose bile bi stavke koje generiraju najviše prodaje. Kupci bi naručili predmete u centru za pohranu koristeći svoj telefon. Sustav mikroispunjavanja koji sam također dizajnirao automatski bi ispunjavao dolazne narudžbe. Kad bi kupci bili spremni za naplatu, kupljeni proizvodi na zadnjem katu automatski bi se spuštali kupcu koji čeka.

Na temelju razgovora koje sam vodio interno s članovima Amazonovog izvršnog tima odgovornog za AmazonFresh i namirnice dok sam radio za Amazon od 2015. do 2017. godine, i kao rezultat rasprava koje sam nedavno vodio s rukovoditeljima i suradnicima u Amazonu i Whole Foods, vjerujem dizajn koji sam kreirao izradit će Amazon. Ne mogu uzeti kredit ako Amazon doista izgradi trgovinu budućnosti. Ja sam samo predstavio ideju, ali Amazon će je poboljšati.

Međutim, mogu konstatirati da je dizajn multi-formata potaknuo globalne rasprave od prodavača prehrambenih proizvoda i dizajnera zainteresiranih za tu ideju. Tvrtka Alert Innovation kreirala je animaciju koja pokazuje njihov dizajn Novastore što je gotovo točna kopija dizajna koji opisujem u knjizi A Beautiful Way to Save Woolworths . Nadam se da su Novastores izgrađeni.

Veća je od namirnica

Kao što sam ranije rekao, Amazon ne želi biti trgovac mješovitom robom. Amazon je usredotočen na stvaranje korisničkog iskustva u kojem su namirnice dio, ali ne sve od onoga što je dostupno. To će podrazumijevati otvaranje fizičkih trgovina koje kombiniraju namirnice, Amazonove proizvode s privatnim robnim markama, robnu marku s općenitom robom, elektroniku, zdravstvo, ljekarne i sumnjam u igraonice. Iako će Amazon širiti svoj fokus na fizičke trgovine, Walmartova dugoročna strategija je smanjivanje količine maloprodajnih proizvoda u mnogim svojim trgovinama iznajmljivanjem prostora bolnicama, liječnicima, fizioterapeutima, veterinarima, teretanama, restoranima, nutricionistima i tako dalje . Zašto Walmart želi promijeniti svoju strategiju? Da bismo ispunili više proizvoda na mreži i bolje se natjecali s Amazonom.

Da bi postigao svoj cilj s radom više trgovina, Amazon može izvršiti dodatne akvizicije kako bi dodatno povećao svoj fizički otisak maloprodajnih trgovina. Među opcijama koje Amazon može iskoristiti su sljedeće:

1. Steknite Kohl’s. Među prvima sam preporučio da se Kohl's i Amazon trebaju udružiti. Na temelju onoga što sam primijetio, Amazon bi bilo pametno nabaviti Kohl's. Buduće trgovine Amazon / Kohl mogle bi pružiti zanimljivu mješavinu namirnica i druge robe.
2. Nabavite 'uradi sam' prodavača Menards. Amazon prati Home Depot i Lowe's u kategoriji uradi sam. Stjecanje Menarda promijenilo bi jednadžbu. Amazon može dodati namirnice u asortiman proizvoda Menards. Bolja opcija bila bi locirati trgovine s robnom markom Whole Foods ili Amazon u blizini lokacija Menards.
3. Nabavite ciljane i otvorite tržnice s cjelovitom hranom unutar Target trgovina.
4. Kupite mjesta bivših trgovina Sears i otvorite kombinirane trgovine prehrambenih proizvoda i maloprodaje.

Imati pravu količinu maloprodajnih trgovina je strateško. Previše maloprodajnih objekata s prekomjernom kvadraturom može ubiti trgovca. Svi se vodeći maloprodavači danas bore da smanje broj trgovina kojima upravljaju ili istražuju mogućnosti smanjenja kvadratura unutar svojih trgovina radi uklanjanja proizvoda.

Pitanje koje mi često postavljaju je: Hoće li Amazon ikad biti glavni igrač u namirnicama? Na temelju mog iskustva u Amazonu i rada kao savjetnika za najveće svjetske prodavače prehrambenih proizvoda, uvjeren sam da ako Amazon uloži potrebna ulaganja u izgradnju / zakup / kupnju dodatnih trgovina između 2027. i 2030., Amazon može nadmašiti Kroger. Između 2030. i 2035. Amazon ima potencijal nadmašiti Walmart kao lidera u prodaji prehrambenih proizvoda.

Obmana se nastavlja

Amazon je nedavno dospio na naslovnicenajavioplanira uložiti 800 milijuna američkih dolara kako bi razvio besplatnu dvodnevnu dostavu tvrtke u besplatnu jednodnevnu isporuku premije. Konkurenti Amazona hrabro su se obrušili na to kako će i oni svojim kupcima moći ponuditi jednodnevni utovar. Industrijski analitičari sjajno su govorili o tome kako je Amazon još jednom podigao ljestvicu. Evo problema s Amazonovom najavom: Jednodnevna besplatna poštarina nije cilj i nikada nije bila. Umjesto toga, cilj Amazona uvijek je bio stvoriti najnapredniju mrežu logističkih objekata i fizičkih maloprodajnih mjesta na kojima se inventar može brzo i ekonomično razmjestiti kako bi udovoljio potražnji kupaca u nekoliko minuta, a ne sati ili dana.

Sposobnost Amazona da zavara svoje konkurente jednog će dana biti nužna studija slučaja. Strategija koju koristi Amazon jeziva je poput strategije koju je bivši predsjednik Ronald Reagan koristio da prisili bivši Sovjetski Savez da potroši dodatne milijarde dolara pripremajući se za napad koji se nikada nije ostvario. Reaganova najava 1983. godine da će SAD uložiti u razvoj neprobojnog štita, Strateška obrambena inicijativa (SDI), kako bi zaštitila SAD od sovjetskog raketnog napada, natjerala je Sovjetski Savez da preispita svoju cjelokupnu vojnu strategiju. Čelnici Sovjetskog Saveza i vojske trošili su godine i milijarde dolara pokušavajući stvoriti bolju strategiju. SDI nikada nije postavljen, ali obmana je postigla željeni rezultat, pomažući ubrzati raspad Sovjetskog Saveza.

Amazonovi konkurenti uložit će velika sredstva i furiozno raditi na postizanju BESPLATNE jednodnevne dostave. Savjet: Ne postoji besplatna jednodnevna poštarina ili bilo koja dnevna poštarina. Walmart će prvi tvrditi da je još jednom sustigao Amazon (vjerojatno putem cvrkut ), a tvrtka će pokušati iznijeti argument da njegova mreža trgovina Walmartu daje prednost u odnosu na Amazon. Walmartov izvršni tim podsjeća me na Andréa Maginota, organizatora jednog od najvećih neuspjeha u povijesti, Maginot linija . Prema britanskom povjesničaru Ianu Ousbyu:

Vrijeme se prema nekim stvarima odnosi okrutnije od futurističkih maštarija prošlih generacija, posebno kada se zapravo ostvaruju u betonu i čeliku. Pregled unatrag jasno pokazuje da je linija Maginot bila glupa krivo usmjeravanje energije kad je začeta, opasna distrakcija vremena i novca kada je izgrađena i jadna irelevantnost kad je njemačka invazija došla 1940. godine. Najočitije je da se koncentrirala na Porajnju i napustio Francusku 400 kilometara dugu granicu sa Belgija neutvrđeni.

Napomena za Walmart: Vaše trgovine nemoj daju vam prednost u odnosu na Amazon, jer Amazon lako može povećati ukupan broj mjesta distribucije veći od broja vaše trgovine, a to može učiniti uz djelić cijene. Slobodno pošaljite tweet ako se ne slažete.

Kao i kod svih obmana, u određenom trenutku istina postaje poznata. Procjenjujem da će u roku od tri godine Amazon objaviti sposobnost tvrtke da u roku od nekoliko minuta ispuni narudžbe kupcima, uključujući namirnice i opću robu, u većini SAD-a. Kako će Amazon to učiniti? Izgradnjom najveće i najintegriranije logističke mreže u SAD-om Pod 'integriranom' podrazumijevam da Amazon provodi strategiju prema kojoj će se inventar održavati u stambenim zgradama, bolnicama, stambenim zgradama, apartmanskim naseljima, uredskim parkovima, posebno izgrađenim centrima za ispunjenje, posebno dizajnirali su distributivne centre za potrošni materijal, namirnice, satelitske distribucijske centre, dostavne stanice, mobilna vozila za inventar, lokacije za brzi prijem i postavljanje u zračne luke, i tako dalje. Svaki postupak unutar lanca ispunjavanja narudžbe bit će automatiziran. Amazon će iskoristiti svoje ovladavanje podacima kako bi stvorio živi lanac opskrbe koji predviđa potražnju i tako Amazonu olakšava zadovoljavanje potražnje.

Rukovoditelji Amazonovih konkurenata pokušat će se odvažiti, ali duboko u sebi istina će se znati - Amazon je pobijedio. Sposobnost Amazona da prevari svoje konkurente da postane najdominantniji svjetski maloprodajni igrač jednog će dana biti nužna studija slučaja.Thomas Trutschel / Photothek putem Getty Images