Tijekom posljednjih nekoliko godina, učinio sam deseci lansiranja knjiga . Među tim lansiranjima imao sam privilegiju surađivati ili viđati autore u gotovo svim većim medijima, mainstream ili na neki drugi način, i isprobao sam svaki marketinški trik u knjizi . Radio sam na kampanjama za knjige preko svoje marketinške tvrtke, Mjedena provjera , koja je prodana u milijunima primjeraka, dospjela na prvo mjesto na New York Times popis (domaće trke) i mnoštvo drugih pojedinačnih, dubl i trojki (priznajem i udare).
Između ovih pokretanja napisao sam i objavio tri knjige pod svojim imenom s Pingvinom. Kažem vam sve ovo da se ne hvalite, već kao način da ovo kažem: mnogi ljudi u izdavaštvu jako su se trudili marketing steroida već duže vrijeme i lovili smo puno tragova. Prvo je to bio Twitter, zatim Amazon, zatim e-pošta, pa blogovi. Možda sam slučajno nabasao na novi ... i u to vrijeme uopće nisam mislio da donosim marketinšku odluku.
Ispada da je najvažnija marketinška odluka za mene došla kad uopće nisam osjećala da donosim marketinšku odluku.
Počelo je tijekom kasnonoćnog razgovora u Amsterdamu kad sam predao Tima Ferrissa primjerak knjige na kojoj sam radio . Ova knjiga koju sam prodao svom izdavaču Portfolio / Penguin godinu prije, bilo o rimskom stoicizmu , drevna praktična filozofija za koju mislim da se dobro podređuje poduzetničkom, kreativnom i poslovnom svijetu. Iz tog je razgovora stigao izvanredan Timov upit:
Što bih mislio o njemu objavljivanje audioknjige pod njegovim novim otiskom, a sadrži i knjigu kao dio klub knjiga koji je pokrenuo ?
Bilo je potrebno malo uvjerljivosti mojih izdavača u SAD-u i Velikoj Britaniji (koji su bili vlasnici prava i u početku nisu bili voljni eksperimentirati na ovaj način), ali na kraju se dogovor dogodio. Ispostavilo se da je ta mala odluka vjerojatno bila najveći izravni pokretač prodaje knjiga koji sam imao u svojoj karijeri.
Drugim riječima, vidio sam efekt Tima Ferrissa i to je stvarno.
Dopustite mi da vas vodim iza kulisa te suradnje i pokretanja - brojeva i svega. Ovo je za znatiželjne, buduće spisateljice, a svaki autor vani traži neke netradicionalne načine kako svoju knjigu staviti pred čitatelje.
-Naš izvrstan uzajamni agent knjige, Steve Hanselman iz Razina 5 Srednja , pomogao je u pregovorima oko dogovora s Penguinom. Za mene je to bio relativno jednostavan dogovor: momak s masivnom, hiper angažiranom publikom i osobnim uvjerenjem u temu knjige želio je učiniti više od puke promocije, želio je biti stvarni partner u objavljivanju. Struktura samog ugovora bila je slična tradicionalnim ponudama audio knjiga (predujmovi, tantijemi itd., Što je posao učinilo ukusnim za izdavača Big-6), ali Tim je ponudio marketinški mehanizam kojem se drugi nisu mogli mjeriti. To je bio knjižni ekvivalent startupu koji nudi posebno izdašne uvjete za anđeoskog investitora koji također pristaje biti savjetnik tvrtke.
-Zašto knjiga o stoicizmu? Pa, zato što je to knjiga koju sam bio motiviran da napišem. Ali vrlo rano morao sam donijeti odluku koja će bitno utjecati na prodaju. Odlučio sam da hoće ne biti knjiga o filozofiji, jer se nitko ne probudi i kaže, danas mi treba filozofija. Umjesto toga, probude se s problemima za koje trebaju rješenja. Pokušao sam ovu knjigu učiniti drugom više od prve i do sada se isplatila preporukama od usta do usta.
-Snimio sam knjigu u ožujku tijekom tri dana na Kuća blokova u Austinu koju je Timov tim uspio postaviti za nekoliko sati. Snimački studio zapravo je bio u kući inženjera. Čitala sam u udobnom zvučno izoliranom ormaru.
-Sramotno priznanje: kao samouki pisac u knjizi ima mnogo riječi koje sam napisao, ali ih nikada prije nisam izgovorio. Zapravo sam vodio ovaj razgovor sa zaposlenikom: stvarno mi je potrebno da prođete kroz knjigu i pronađete svaku veliku riječ za koju mislite da bi učenik 7. razreda imao problema s izgovaranjem i pružio mi točan način da to kažem ... ali ni u toliko kompliciranom fonetski rječnik ... izriči mi zvukove. Napravio je sjajan posao (npr. Satyagraha = Sah-tia-grah-ha, Amor Fati = UH-more FAH-tee, Vire acquirit eundo: VEE-reh Ahk-EE-riht eh-YOUHN-do i Enchiridion: En- keyre-rih-dee-on) i to je čitanje učinilo puno lakšim i bržim. To je posebno važno kod imena - ne želite ih krivo shvatiti!
-Tim i ja smo na daljinu snimili a dvosatni dodatak za podcast koji je bio priložen na poleđini knjige kao bonus. Pokazalo se i izvrsnim marketinškim komadom poput Tima pokrenuo svoj podcast tjedan prije lansiranja knjige.
-Tim i ja smo koristili više društvenih emisija podcasta putem Facebooka i Twittera kako bismo ga dobili pred što veći broj gledatelja, poput tweet u nastavku . Ja sam o tome blogovala, a i on je.
-Njegovi su napori uspjeli i podcast je preuzet više od 100.000 puta izravno, u vrijeme kada Timov podcast je dosegao top 10 u svim iTunesima, gdje i dalje ostaje 90 +% vremena. Trebao je samo Mikrofon od 30 dolara priključen je na moj Mac Desktop .
-Godinom sam radio puno medija, ali nikad nisam primio toliko e-mailova s nastupa kao iz Timovog podcasta. I svi su bili tako dragi! Neobično za rovovski rat koji je Internet .
-Tim sam ukrao još jednu ideju od Tima kad sam odlučio napisati svoju Post za poziv na oružje , tražeći marketinške ideje od svojih čitatelja otprilike dva i pol mjeseca prije tjedna predstavljanja. Osjetio sam da je to posve logično jer Prepreka je put je takav odmak od moje prethodne dvije knjige, koje su se bavile medijskim manipulacijama i marketingom, i vrlo je slično onome o čemu sam pisao i razmišljao zajedno sa svojim čitateljima na svom blogu posljednjih šest godina ili tako nekako. Koristio sam jednostavan, besplatan Wufoo obrazac i zatražio od čitatelja da dostave svoje ime, e-poštu, svoj odnos s medijima i koliko je velik, kao i konkretno kako mogu pomoći. Moji čitatelji imali su puno sjajnih ideja, što je dovelo do nekih postova gostiju i intervjua s podcastom, poziva za govor u Googleu, pa čak i ponude da knjigu upoznaju sa zaposlenicima u Bijeloj kući.
-Reći ću ako sam procjenjivao svoj ROI na naporima za ovo pokretanje, vjerojatno sam pristao previše podcasti. Za razliku od blogova, vrlo je teško procijeniti veličinu publike emisije. Odlučio sam unaprijed snimiti većinu emisija u kojima sam bio i tako rano na početku, pristao sam biti u gotovo svakoj emisiji koja je tražila. Iako je ovo bilo zabavno i zahvalan sam na mogućnostima, na kraju sam proveo na desetke sati snimajući ove emisije, a sve je to zahtijevalo da budem kod kuće ili ispred računala. Učinak koji je imao na prodaju, ne mogu reći.
-Kad smo već kod pogrešaka, pomalo me neugodno što sam zaboravio na uslugu Pljesak groma , koji vam omogućuje koordinaciju eksplozija na Twitteru i Facebooku od prijatelja i navijača. Na kraju sam to radio u staroj školi i zamolio prijatelje s velikim sljedbenicima da spomenu knjigu na dan lansiranja. Bilo bi mi puno bolje da te obveze zaključam s takvom uslugom.
-Ne znam je li Tim izmislio kampanju za predbilježbe, ali mogu vam reći da je to sada industrijski standardni događaj koji mu ljudi pripisuju u izdavaštvu. U osnovi su predbilježbe važne jer kupcima knjiga u glavnim lancima daju predodžbu o potražnji knjige. (Ako Amazon ima puno predbilježbi, to znači da bi predstavnici mogli uvjeriti B&N ili Books A Million da ga u velikoj mjeri podrže). Ove se narudžbe računaju i za vaše prve tjedne prodaje. Kao rezultat toga, napravio sam kampanju predbilježbi za Prepreka je put da uključeni bonusi poput majstorstva marketinškog popisa za čitanje, personaliziranih preporuka za čitanje, privatnog webinara i pojedinačnih savjetničkih poziva. Za ljude koji su kupili 5 primjeraka, zapravo sam ih poslao poštom kartica s bilješkama koju sam koristio za istraživanje i pisanje knjige . Poslao sam posvećenu e-poštu svom Čitanje popisa e-adresa biltena mjesec dana prije predstavljanja knjige. Zatim sam u svoju redovnu e-poštu s preporukama tri tjedna kasnije na početak e-pošte uključio i daljnje spominjanje kampanje. ja također otvorio ponudu čitateljima mog bloga , naravno nakon što sam svojim pretplatnicima dao prvu pukotinu u ograničenim bonusima. Na kraju sam prodao više od 2000 primjeraka kroz ovu kampanju, što je značilo da je knjiga na dobrom putu do uspjeha odmah pred vratima.
- Klub knjiga Tim Ferriss kupci kupuju više knjiga i očito povećavaju prodaju. Pogledajte ovo - sve ovdje najčešće kupljene knjige nalaze se u Timovom klubu knjiga. U ovom slučaju, Prepreka je put , Umijeće učenja , i Dnevni rituali :
-Htjela sam iskoristiti pažnju za koju sam znala da ću biti u klubu knjiga, pa sam odlučila uliti petrolej na vatru i udružite se s Bittorrentom kako biste stvorili svežanj knjiga s tonom besplatnog sadržaja, uključujući prvo poglavlje knjige, predgovor audioknjige i slike istraživačkih bilješki koje sam koristio za izradu knjige. Rezultati su bili nevjerojatni: 1,89 milijuna pregleda stranica, 387 000+ preuzimanja i 5.300 e-adresa prikupljenih za moj popis knjiga . Očito to nije naše prvo druženje s Bittorrentom , naučili smo o tome s kakvom se snagom vraćamo Timov masivan 4-satni kuhar lansiranje .
-Mislim da je marketing sadržaja važan za lansiranje knjige - to je poput malog okusa onoga što je između korica. Tako sam pristao napisati desetak članaka za objavljivanje tijekom tjedna pokretanja, uključujući Napuknut (koji je imao 430 000 pregleda), Brza tvrtka , Umjetnost muževnosti , Copyblogger , Huffington Post , Poduzetnik.com , 800-CEO-PROČITAJ , Katalog misli , Upstart Business Journal , Psihologija danas , i Srednji . Kada radite marketing sadržaja i medije za knjigu, želite ciljati na ono što Tim naziva efekt surround zvuka , tako da pokretanje više sliči događaju na webu, želite da ljudi to ne mogu ne vidjeti.
-Za podršku tome radio sam sa svojim prijateljima Fortier odnosi s javnošću (koji su također radili na Timovoj knjizi). Osim što pomažu u osiguranju nekih prodajnih mjesta koja su objavila moje pisanje (poput Poduzetnik.com i Psih danas ), također su mi dali intervjue s desecima radijskih programa poput Nešto što biste trebali znati, radio, Closer Look Radio, Business Insanity Talk Radio, Intrepid Radio, tradicionalne medije poput Good Day Austin (FOX-TV) i druge medijske hitove. Angažirao sam Fortiera na samo 30 dana, po mom mišljenju ovo je bio minimalna efektivna doza . Dobio sam svu količinu i podršku u koncentriranom prozoru - umjesto da platim mjesec dana prije ili mjesec dana kasnije, gdje bi izlaz bio spor.
-Moj izdavač (i Timovi partneri) kupili su smještaj za knjigu na dva mjesta u SAD-u: Barnes i Noble i Hudsonovi prodavači knjiga (u zračnim lukama). Bilo nam je vrlo kritično da se nađemo na takozvanom stolu Dads & Grads ispred tih trgovina. U Velikoj Britaniji izdavač je kupio smještaj na WH Smith , posebno u zračnoj luci Heathrow. Zadruga sigurno pomiče knjige u trgovinama, ali to je i oblik oglašavanja knjige. Ovi su gledatelji u konačnici mogli kupiti u mnogo različitih formata, uključujući audio.
-Također sam stvorio tri dijapozitiva jer Prepreka je put da se ljudima pokaže što knjiga bilo sve o i uzmi ga pozornost na ogromnoj platformi . Napisao sam skripte za sadržaj, a zatim sam angažirao dizajnera da ih stvori (ako nemate dizajnera, predlažem da se koristite 99Dizajni pronaći ga). Do sada su tri dijapozitiva zajednički ostvarila 550 000+ pregleda, što je nevjerojatan doseg.
-Sva ova vrsta PR-a idealno se svodi na zarađene medije. Na primjer, nedavno je knjiga dobila naziv Spisak ljetnog vodstva Washington Posta glasi i za Popis najboljih ljetnih knjiga Gear Patrola . Uz malo sreće, oni će s vremenom i dalje curiti.
-Baš kao sa Vjeruj mi, lažem , Znao sam da želim napraviti najavu knjige, ali ovaj put sam nadogradio svoju igru i to učinio dva . Opet sam koristio Simplifilm , gdje sam također savjetnik, a moj izdavač Penguin bio je dovoljno velikodušan da financira pothvat. The prvi trailer za knjigu objašnjava ideju iza knjige kroz metaforu mješovitih borilačkih vještina i druga prikolica priča priču o Ulysses S. Grantova upornost u bitci kod Vicksburga (što je iz knjige). Vaša najava knjige bi trebala ne osjećati se kao oglas. Sadržaj bi trebao biti dovoljno dobar da samostalno stoji.
- Sudjelovali smo i u Program Amazon Vine , gdje izdavač šalje 25-ak primjeraka čitateljima unaprijed odabranima od strane Amazona. Knjiga je na kraju dobila 19 recenzija Amazon Vinea, od kojih su gotovo svi imali 5 zvjezdica i bili su dostupni prije dana objavljivanja (vidljive su samo recenzije Amazon Vine prije objave). Bilo je jedan negativna kritika trola koji potpuno promašio poantu knjige . Mislim da su recenzije Amazona 2014. važnije od profesionalnih recenzenata knjiga. Pa ipak ... većina autora nema recenzije o svojoj knjizi otprilike tjedan dana nakon njihovog predstavljanja, što znači da je glavna odredišna stranica koju potencijalni kupci vide u osnovi prazna!
-Dobri tekstovi su također vrlo važni. Uz Goodreads poklonili smo 15 potpisanih primjeraka knjige i imao je 331 prijavljenog. Ako ste autor koji želi objaviti vašu knjigu na Goodreads, evo kako započinjete s njihovim autorskim programom .
-Na još jedan način zbog kojeg sam privukao nekonvencionalnu pažnju Prepreka je put je radio dva Reddit AMA-a, jedan u uobičajenom / r / IamA subreddit i još jedan u / r / Stoicizam . Volim razgovarati sa svojim obožavateljima, a AMA-e su sjajan način interakcije s njima, a također predstavljaju moj rad novim ljudima. Dvije AMA-e su na Redditu imale ukupno 410 komentara i 215 bodova, a ja sam također dodao 112 e-adresa svom popis za čitanje iz podijele koju sam radio zajedno s AMA-om.
-Osim mrzitelja, reći ću vam i jednu stvar na koju autori troše najviše vremena: blurbs knjige. Jeste li ikad kupili knjigu zbog nejasnoća? Vjerojatno ne, ali ljudi ulažu neizmjerne napore progoneći potpuno nerealne brojke kako bi zamaglili svoje knjige. Prema mom iskustvu, zamoliti nekoga da vam zamuti knjigu osjeća se kao velika usluga toj osobi pitajući se , ali čini iznenađujuće malo za osobu pitajući . Stavljajući svoj novac tamo gdje su mi usta, nisam tražila od Tima da zamuti ovu knjigu. Umjesto toga, zamolio sam ga da to objavi. Vidiš na što mislim? Ponekad dobijete samo jedan metak, pa ga nemojte trošiti na beznačajan zahtjev.
-Sve to rečeno, vrlo sam ponosan na pojave koje sam dobio. Uspio sam doći Steven Pressfield za naslovnicu jer sam blizak s njegovim urednikom i njegovim agentom (a i ja sam platio članarinu pišući o tome njegova posljednja knjiga za Forbes i preporučujući ga na moj popis e-pošte). Izabrao sam Robert Greene za stražnju naslovnicu, jer je moj mentor. Također sam želio biti siguran da imam barem dvije ženske slike i kombinaciju izvršitelji protiv pisaca (zato je tamo Sudac). Mislim da su ova pojašnjenja značila razliku, ali opet, samo na marginama.
-Cijena je, s druge strane, imala ogroman opipljiv utjecaj. Vidite, cijena i otkriće međusobno su u funkciji. Ljudi su spremni riskirati s jeftinijim knjigama. Zbog toga sam jako naporno radio sa svojim izdavačem kako bismo provjerili možemo li privremeno popustiti e-knjigu kod svih dobavljača nešto nakon pokretanja. Kad bi to bilo, nisam znao. Ali znao sam da će s 3,99 dolara (popust od 60% na maloprodajnu cijenu) donijeti navalu novih čitatelja i poslati ga na vrh Amazonovih bestselera.
-Ipak sam htio nadoknaditi taj popust. Tako smo se udružili Bookbub.com (Priznajem Tim Grahl za ideju), ogromna web lokacija koja radi samo jedno: preporučite izvrsne ponude na e-knjigama preko tri milijuna pretplatnika e-pošte. Knjigu možete poslati besplatno, a ako je odabrana, Bookbub vam fakturira na temelju cijene i kategorije knjige (za mene je to bila 850,00 USD). Knjiga je također predstavljena na Uznemireni knjižničar preporuka e-pošte koja izlazi na preko 13 000 pretplatnika i košta samo 3 USD! Također sam objavio popust na Reddit subreddit / r / eBookDeals . Eksplozije putem e-pošte bile su poput bacanja benzina na vatru - zapravo tog se tjedna prodaja e-knjiga gotovo utrostručila. Još jedan razlog: omogućio je Timovim čitateljima da iskoriste nisku cijenu e-knjige (3,99 USD) ako pored audioknjige žele i digitalnu kopiju.
-Sve u prvih šest tjedana Prepreka je put prodao je 27.545 primjeraka u SAD-u i Velikoj Britaniji, a gotovo 7.000 od njih dolazi u američkoj prodaji u tvrdom povezu. Ipak je impresivnija činjenica da je audioknjiga prodana 4.548 primjeraka (što je nečuveno!). A šest tisuća primjeraka (tiskanih i digitalnih) prodano je u Velikoj Britaniji. Također smo audio knjigu učinili dostupnom na Gumroad jer je više izravno prodajno mjesto, ali nije prodao puno primjeraka, najvjerojatnije zato Zvučno je tako lako i ljudi su uvjetovani da kupuju s te platforme. ( BILJEŠKA: To su bile prodaje samo u prvih šest tjedana, a jedinice u tvrdom povezu samo su iz BookScana koji bilježi oko 70% maloprodaje. I dalje se prodaje prilično dobro od)
-Još jedan zabavan dio prodaje na Amazonu jesu partnerske veze. Prodao sam 1.122 primjeraka putem vlastitog pridruženog linka za nekoliko tisuća dolara dodatnih honorara, plus provizije na sve ostale stvari koje su čitatelji kupili.
-Postoji samo jedan razlog za potpisivanje knjiga: iz zabave. S ovom sam knjigom napravio tri. Jedan u Austinu , gdje živim kao i u New Orleans i Anđeli , gdje sam nekad živio i imam puno prijatelja i kolega. Sjajno je upoznati obožavatelje, malo popričati i nakon toga izaći u bar. Kolektivno, ovi su nastupi vjerojatno premjestili manje od 250 knjiga - pa opet, ne vrijedi zbog sirovih brojeva, ali sjajno iz drugih razloga (može biti i izgovor za lokalne medije u gradu u kojem često niste).
-Ako govorimo s druge strane, može premjestiti puno jedinica (kao i biti financijski unosan). Za ovu knjigu priredio sam pregršt koncerata, neki platili, neki obavili kao zamjenu za kupljene primjerke. Govorio sam u Marketing Rockstars Austrija , Škola života u Londonu , Google Create UK, Autori u Google LA-u , Živi Sydney , Cadre’s Youniverstiy , i Mastermind Talks 2014 . Također mi je bila čast održati razgovor na TED-u TEDx UChicago , što je bilo nevjerojatno iskustvo i omogućilo mi je da ga dobijem video na Youtubeu objašnjavajući knjigu posve novoj publici.
-U konačnici Prepreka je put prodao više nego dovoljno primjeraka za izradu New York Times popis bestselera u prvom, drugom i vjerojatno trećem tjednu, kao i njihov mjesečni popis poslovnih knjiga, ali zbog uređene prirode zvijeri knjiga se nije našla na popisu. Tim napisao sjajan članak o tome kako funkcioniraju popisi bestselera (ili bolje rečeno nemojte posao) i Vremena je više istraživanje određenih trgovaca od kojih odlučuju dobiti izvješća (mislite na neovisne knjižare). Znao sam da sve ovo ide i odlučio da se neću usredotočiti na nešto što je bilo izvan moje kontrole (pogađanje proizvoljnog popisa) i umjesto toga usredotočite se na dugoročnu strategiju i taktiku, u čemu mislim da sam uspio.
-Reći ću ovo: samo zato što nisam ciljao na to, ne znači da nije vraški boljelo kad sam to propustio. Zapravo sam se u početku ljutio. Srećom moja očekivanja su uspjela, ali ipak ... Morao sam se podsjetiti: trud mora biti dovoljan . Kao kreativci to ne možemo dopustiti vanjski rezultati kako bismo utvrdili vrijednost našeg rada. Ne možemo dopustiti da proizvoljni popisi utječu na našu sreću ili vlastitu vrijednost. Ti mali trenuci - nepravde, neznanja, razočaranja - ono su za što je sticizam dizajniran. To je savršena prilika za filozofiju.
Četverosatni radni tjedan je knjiga koja je do sada imala bez presedana u tvrdom povezu - sada prodaja od sedam i više godina, gdje nije pala dovoljno da zahtijeva prelazak na nižu cijenu, meko izdanje. Dio razloga zbog kojeg mislim da se to dogodilo jest taj što sam vrlo rano u procesu objavljivanja otišao do palice tražeći nižu cijenu tvrdog uveza. Želio sam da čitateljima bude što pristupačniji i da im se poticati za kupnju, a da se ne čini lošom kvalitetom. Također imajte na umu, budući autori, da autorski honorar po kopiji može biti pola (ili manje) tvrdog uveza. To znači da morate prodati DVA PUTA više mekih primjeraka da biste zaradili ono što biste već izrađivali na tvrdim koricama.
Zaključak:
Jedno od pitanja koje često postavljam autorima - posebno autorima iz žanrova koji nisu moji - je ovo: koja je pojedinačna stvar pokrenula najviše knjiga za vas?
Naravno, kao što možete vidjeti sa gornjeg popisa, mnogo različitih stvari premjestio iglu umjesto mene i - kumulativno - to je ono što je doprinijelo uspjehu knjige. S tim u vezi, još uvijek mogu lako odgovoriti na pitanje: objavljivanje audioknjige s Timom nije bilo samo najveći pokretač knjiga za Prepreka je put , bio je jedan od najvećih pojedinačnih pokretača knjiga koje sam vidio do danas, i to točka.
I to tako ide zar ne?
Iako sam bio profesionalni prodavač knjiga, najbolja marketinška odluka koju sam donio tada se nije ni registrirao kao marketinška odluka. Ono što je zahtijevalo samo malo rada - što se činilo zabavnim, zajedničkim radom - na kraju je premjestilo više primjeraka nego drugi dijelovi kampanje koji su sastavljeni uz mukotrpan napor ili značajan trošak.
Za mene je to i vrlo ponizno i nevjerojatno uzbudljivo.
Ryan Holiday glavni je urednik Betabeat.com, a također vodi i marketinšku tvrtku koja savjetuje knjige pod nazivom Mjedena provjera.
