Molim vas, nemojte angažirati publicista samo zato što želite biti poznati.Chris Jackson / Getty Images za Orange Postoji mnoštvo članaka o tome zašto biste trebali zaposliti PR tvrtku. Napisao sam članak o tome prošle godine. Ali ono u što se nisam upuštao su svi razlozi zašto ne zaposliti PR tvrtku. Budući da već gotovo desetljeće vodim PR tvrtku, mogu brzo procijeniti tko će biti dobar klijent. Ako osjetim određene crvene zastavice, devet puta od deset, napustit ću posao prije početka novog odnosa s klijentom.
Evo zašto: PR nije za svakoga. PR je skup, dugotrajan i zahtijeva puno rada od klijenta kao i od agencije.
Ako odgovarate nekom od dolje navedenih, preporučujem da ne angažirate publicista.
Želite trenutne rezultate preko noći. Ako ste netko tko voli trenutno zadovoljstvo, nećete biti zadovoljni s bilo kojim zaposlenim publicistom, osim ako njihov rolodex nije izrađen od zlata. Kao PR stručnjak, rijetko susrećem druge publiciste koji podignu telefon i nazovu urednika na Vogue i odmah obavijestite svoje klijente. Takav je mit ostatak koji još uvijek postoji iz starih vremena PR-a. Javnost zahtijeva posao. Bez obzira na to koliko je snažan odnos publicista s prodajnim mjestom, ako priča nije dovoljno jaka, tada je izvjestitelj neće pokriti.
Ne želite raditi nikakav posao. Ovo je najveće pitanje s kojim se danas susrećem u PR industriji. Ljudi angažiraju publicista na način na koji zapošljavaju knjigovođu. Misle da mogu unajmiti dobavljača, razgovarati s njima nekoliko puta godišnje i da će se publicitet čarobno dogoditi. U stvarnosti, PR zahtijeva svakodnevni angažman od strane klijenta. Klijenti koji su najsretniji s PR rezultatima ulažu najviše vremena u vođenje odnosa klijent-agencija. Čitaju vijesti, šalju svoje komentare svojim publicistima i pišu svojim publicistima s promišljenim odgovorima na upite HARO-a. Ukratko, stavili su vrijeme. PR je poput sporta. Potrebno je strpljenje, predanost i praksa.
Nemate vremena pružiti potreban sadržaj vodstva misli. Kao industrija PR se promijenio. Većina klijenata više ne želi postavljanje tiska; žele digitalne položaje. Da biste to učinili, potrebna je solidna količina vremena od strane klijenta kako bi pružila savjete za vođenje misli za stvaranje sadržaja. Na primjer, ako ste neurokirurg i unajmite publicista, nije njihov posao tražiti savjete umjesto vas. Jednostavno ne mogu jer nemaju vašu bazu znanja. Ako ne tražite posao niske kvalitete s farme sadržaja, svojoj PR osobi morate poslati ono što traži. Ne mogu promovirati vašu veličinu bez temeljnog znanja koje samo vi posjedujete.
Očekujete da će se PR pretvoriti u prodaju. Vaša PR osoba nije vaš direktor prodaje. To je razlog zašto većina agencija dobiva otkaz: klijenti su nezadovoljni što položaji nisu generirali masovni rast prodaje. Uloga publicista je formulirati priče koje privlače pozornost medija i rezultiraju plasiranjem. Ako vam publicist osigurava dosljedne položaje, oni rade ono za što ste ih angažirali. Problem je kad se klijenti počnu žaliti, znam da ste mi dali prilog od tri stranice, ali to nije prešlo u novi posao. To je isto što i reći svom stomatologu, znam da ste mi ispunili šupljinu, ali niste riješili bol u čeljusti. Bol u čeljusti trebao bi vidjeti liječnik, a ne stomatolog, a to nije njegova odgovornost. Isto vrijedi i za prodaju i PR.
Želiš biti slavan. Ako želite zaposliti publicista jer težite tome da budete poznati, molim vas nemojte. Klijenti koji angažiraju publiciste jer žele biti poznati najgori su klijenti. Reći da želiš biti slavan je kao reći da želiš jednog dana biti predsjednik. Što vas kvalificira za slavu? Što je zanimljivo kod vas? Koju kvalitetu zvijezde imate zbog čega ste vrijedni tiska? PR kojim upravlja ego nije strategija; to je gubljenje vremena i novca svih. Slava je krajnji proizvod dugogodišnjeg rada u određenoj industriji. Posao publicista je da skrene pažnju na ono zbog čega ste posebni, a ne da vas čine posebnim.
Nemate ništa vrijedno promocije. Shvaćam da imate novi posao. Kao i svi. Što ga čini drugačijim? Zašto bi mediji trebali o tome pisati? Ako ove odgovore niste dobro razmislili, morate. Ako ne tražite jednu hit hit PR kampanju, bit ćete nesretni. Doduše, posao je publicista da iznese ove kutove, ali ako nemate vrijedan sadržaja, mediji neće pisati o vama. Ako unajmite PR-a i uvjerite se koliko je vaša priča doista vrijedna vijesti, molim vas, nemojte kriviti publicista ako je ne može smjestiti. Vaša mama koja misli da je nešto sjajno nije isto što i novinarka Forbesa da misli da je nešto sjajno.
Mislite da će PR riješiti svojstvena poslovna pitanja. Mnogi ljudi zapošljavaju publiciste misleći da će to riješiti ključni problem u njihovom poslu. PR ne može riješiti ove probleme. Ako ništa, može ih pogoršati. Na primjer, ako ste tvrtka iz Fortune 500 i imate stalni promet, veće su šanse da će nešto što se odnosi na ovu priču izaći tijekom rada s PR-om. Razlog je taj što će, ako PR osoba osigura priču o vašoj tvrtki, svaki novinar vrijedan soli početi kopati okolo i primijetiti određena odstupanja. Najbolje je da sve bude zakopčano prije nego što zaposlite PR tvrtku.
Vidjeli ste konkurenta na TV-u, a sada želite biti na TV-u. Vjerovali ili ne, ovo je jedan od najčešće navedenih razloga koji mi dolaze u susret. Oni vide kako to radi netko drugi, pa stoga misle da bi to trebali učiniti. Ako unajmite publicista da vas prebaci na televiziju i oni vam postignu pogodak, od vas se očekuje da bacite sve što imate na dan, zatvorite trgovinu i odjurite u grad kako biste postigli pogodak. Ako kažete ne, šanse da se prilika ponovno pojavi male su. Jeste li zaista spremni na dan zatvoriti posao samo zato što ste nekoga vidjeli na televiziji?
Niste dobri s dugoročnim obvezama. Kad unajmite PR tvrtku, u njoj morate biti dugotrajni. Prosječna stopa zadržavanja agencije nevjerojatno je niska; u tipičnoj agenciji, svakih šest mjeseci klijenti traže predstavništvo nove agencije. Klijenti trče od agencije do agencije, misleći da je problem u publicisti. Istina je da ćete biti sretniji sa svojim rezultatima ako se dovoljno dugo držite jedne tvrtke. Većina publicista neće raditi na zarukama kraće od 6 mjeseci. Ako predstavljaju dugotrajne uvodnike, neki od položaja možda neće izaći tek nakon prestanka veze. Prvi jedan do tri mjeseca svakog novog angažmana zahtijeva puno unaprijed pripremnih radova, sljedeća tri mjeseca zahtijevaju teška bacanja. Rijetko susrećem novog klijenta koji je spreman ići od medija od prvog dana. Najbolji PR klijent kojeg imam ostao je sa mnom 6 godina. Razumiju posao i dugo su u njemu.
Niste spremni odustati od svega zbog novinarskog hita. Kad novinar odgovori; žele odmah razgovarati s klijentom. Ako radite u industriji u kojoj to jednostavno nije moguće, PR možda nije najbolji pristup. Nema goreg osjećaja od toga da klijenta dobijete hit, a da to ne možete učiniti. U PR-u nema ništa važnije od povratka novinaru ili producentu. Ako niste spremni odustati od svega da biste razgovarali s njima, PR možda nije pravi za vas.
Kris Ruby je izvršni direktor Ruby Media Group, Odnosa s javnošću i Društveni mediji Agencija. Kris Ruby česta je suradnica u eteru i govori na društvenim mrežama, tehnološkim trendovima i kriznim komunikacijama. Za više informacija posjetite www.rubymediagroup.com ili www.krisruby.com
