Konzistentni vizualni elementi, zvučni signali i znakovi marke mogu usaditi vašu marku u razmišljanje sustava 1 potrošača.Illia Cherednychenko / Unsplash Sustav 1 postao je velika fraza u marketinškoj industriji - i to zasluženo.
Koncept, koji je razvio psiholog Daniel Kahneman, tvrdi da se donošenje odluka ne temelji u potpunosti na svjesnoj, racionalnoj misli. U svojoj knjizi Misleći brzo i sporo , Kahneman ocrtava dva načina razmišljanja: Sustav 1 je trenutačan, vođen instinktom i prethodnim učenjem; Sustav 2 je sporiji, vođen promišljanjem i logikom. Čak i kada vjerujemo da donosimo odluke na temelju racionalnih razmatranja, naša uvjerenja, pristranost i intuicija sustava 1 pokreću mnoge naše izbore.
Razmišljanje o sustavu 1 može pokrenuti na koje oglase potrošači obraćaju pažnju, kao i na to koje marke kupuju. Mnogo je marketera očajnički željno probiti kod sustava 1. Neki od njih čak misle da imaju, što znači da imamo puno mitova, zabluda i propuštenih prilika. Ali evo pet načina na koje to možemo znati marketing može iskoristiti razmišljanje sustava 1.
- Postati automatskim, nesmetanim kupovinama najveći je uspjeh koji marka može postići - a zahtijeva zapovijedanje obrade mozga sustava 1.
Oglašavanje djeluje s vremenom kako bi pomoglo oblikovati uvjerenja i ponašanja marke. U mjeri u kojoj su ta uvjerenja čvrsto smještena u mozgu, na mjestu kupnje zahtijevaju malo svjesnog razmišljanja.
Ne želite da potrošač stvarno razmišljati o tome hoćete li kupiti svoju marku - želite da ona postane očiti izbor, najbolja odluka na razini crijeva. Ta automatska kupnja (zašto ne bi Kupujem ovu marku?) Ne može se dogoditi ako vaša marka nije uvrštena u obradu mozga potrošača u sustavu 1. To je jedino mjesto u mozgu odakle mogu poteći trenutne, instinktivne odluke.
- Svi se emocionalni odgovori temelje na sustavu 1, ali nisu sva razmišljanja sustava 1 emocionalna.
Bilo koja brza misao ili ponašanje na razini crijeva dolazi iz sustava 1. Iako mnogi oglašivači izjednačavaju sustav 1 s osjećajima, ovo je zabluda koja previše pojednostavljuje i iskrivljuje njegovo pravo značenje i moć.
Na primjer, kada se vozite ili pješačite do kuće prijatelja, vozite auto-pilot. Ovo nije operacija koja zahtijeva strateško razmišljanje; putovanje ovom rutom je prethodno naučeno ponašanje. Sav posao odrađuje vaše razmišljanje sustava 1, koje uključuje duboko ugrađena sjećanja. Isto kad vozite bicikl; mišićna memorija čista je obrada sustava 1. Ali u tim postupcima nema ništa emocionalno.
U potrošačkom kontekstu, mislite na svoj način razmišljanja kad ste u naletu i u trgovini pokupite svoju uobičajenu marku mlijeka. Ne razmišljate puno, zar ne? To je Sustav 1 na djelu. Volite li marku? Možda možda ne. Možda je jednostavno lakše u tom trenutku ne podvrgnuti kritičkoj procjeni svih konkurentskih opcija. U svakom slučaju, vaš je odabir vodio Sustav 1, ali to nije nužno bila emocionalna odluka.
- Emotivni oglasi nisu ključ ugrađivanja sustava 1.
Pokretne, nezaboravne TV reklame su posvuda. Agencije se ponose stvaranjem himničnih oglasa koji stvaraju krešendo emocionalnih odgovora - prvo od klijenata njihovih robnih marki, koji zaboravljaju na sve glavobolje rada u svojoj tvrtki i prihvaćaju ushićenje koje takvi oglasi izazivaju. Zatim agenciji daju carte blanche da se usredotoče na stvaranje uzbuđenja, nadahnuća i nepatvorene sentimentalnosti. U doba u kojem svaka marka želi postati virusna, ovaj će trend ostati ovdje.
Ali svi znamo koliko je rijetko da se potrošač - ili, što se toga tiče, marketinški stručnjak - sjeća koja je marka ta epska reklama reklamirala. Ako se potrošači sjećaju vašeg oglasa, ali ga ne povezuju s vašom robnom markom, upravo ste potrošili puno novca ne uspijevajući prodrijeti u njihovu obradu sustava 1. Ušli ste u njihovu memorijsku banku, ali ne i u dio koji je povezan s markom. Neće razmišljati o vašem proizvodu kad je riječ o odabiru.
- Ključ ugrađivanja vaše marke u sustav 1 nije ništa revolucionarno.
Mnoge marke pokušavaju pridobiti potrošače radikalno novim kampanjama, nastojeći se angažirati na svakoj digitalnoj platformi i nadajući se da će hrabrošću i svježinom izgraditi pravičnost robne marke. U tom procesu oni često odustaju od bilo kojeg uporišta koje su imali u razmišljanju potrošačkog sustava 1.
To je zato što ove revizije oglašavanja obično uključuju raspolaganje vrijednom, prepoznatljivom imovinom marke koja je u njih uložila bezbroj milijuna dolara i godina razvoja. Robne marke vidjele bi više ROI - i kratkoročne i u budućnosti - iskorištavanjem te prepoznatljive imovine marke kako bi produbile rezonanciju svoje marke u razmišljanju potrošačkog sustava 1.
Primjerice, likovi koje su M&M predstavili prije nekoliko desetljeća i danas su popularni, a čak su iznjedrili M&M-ove maloprodajne prodavaonice i višestruke produžetke linija. M&M su uklonili likove iz oglasa prije nekoliko godina, bojeći se da ih je javnost umorna. Umjesto toga, potrošači su tražili da znaju kamo su otišli - a M&M ih je uskrsnuo.
Ne, upornom upotrebom određenih boja vaš CMO neće biti pozvan da istakne na SXSW-u. Ali to, zajedno s ostalim dosljednim vizualnim sadržajima, audio natuknicama i likovima marke može vašu marku ugraditi u potrošački sustav 1 razmišljanja na održivoj, masovnoj skali. Pametni oglašivači i agencije mogli bi dodati novi i iznenađujući zaokret prepoznatljivoj imovini robne marke, ali zadržavaju prepoznatljive elemente koji su uspješno odjeknuli. Ta prepoznatljiva imovina robne marke nastavlja se povezivati s potrošačima, čija se obrada sustava 1 privlači poznatima.
- Sustav 2 može označiti tim sa sustavom 1 kako bi zaključio posao.
Iako želite da vaš brend nije nimalo pametan odabir, mnoge kupnje - posebno za veće ulaznice ili one koji se razmatraju - temelje se na vjerovanjima sustava 1 prekrivenim racionalnijim informacijama. Ako ste se zaljubili u Porsche i razmišljate o kupnji, možda ćete biti odvedeni dalje putem kupnje s informacijama o vrijednosti preprodaje. Ti podaci mogu poslužiti kao dozvola za kupnju automobila na kojem ste se postavili za srce.
Slijedom toga, mnoge marke mogu zatvoriti prodaju kombinirajući poruke sustava 2, koje se više temelje na činjenicama, s pojačavanjem uvjerenja potrošača u sustav 1 o marki. Te racionalne poruke mogu pružiti snažno opravdanje za izbor kupnje. (Oni to ne zovu racionalizacija za ništa.)
Poanta je u tome što racionalne informacije o marki mogu funkcionirati u oba smjera. Ako vam se jednostavno ne sviđaju cipele marke Crocs i davno ste odlučili da nisu vaš stil, Crocs nećete kupiti samo zato što su izdržljive i pristupačne. Odavno ste ih eliminirali iz svog skupa razmatranja.
U gotovo svim kategorijama potrošača, kapital robne marke je na svim vremenskim razinama. Usred oštre konkurencije, malobrojne marke mogu si priuštiti oslanjanje na pogrešne pretpostavke o sustavu 1. Oni koji mogu izgraditi informirane, nijansirane strategije sustava 1 možda bi samo spasili svoje marke od izumiranja. Oni koji to ne učine, izblijedjet će iz sjećanja - i tržišta.
Jeri Smith je izvršna direktorica tvrtke za istraživanje oglašavanja Communicus. Njeni klijenti uključuju tvrtke iz Fortune 100 i vodeće oglašivače u Sjedinjenim Državama. Surađivala je s Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum i mnogim drugima.
