Koliko su samo grrrrrreat? Nova stvarnost Kelloggove je da biti najbolja tvrtka sa žitaricama na svijetu više nije važno.Tim Boyle / Getty Images Tvrtka Kellogg planira objaviti svoje rezultate u prvom tromjesečju 2019. 2. svibnja. Wall Street i analitičari u industriji nestrpljivi su zbog toga da Kellogg's izvijesti o svojoj zaradi, jer je dobavljač žitarica i ostalih prehrambenih proizvoda pobijedio procjene zarade u tri od sljedeća četiri kvartala, prosjek je 5,6 posto. Mogu li Kelloggovi održati zamah?
Kelloggova nova stvarnost
Kellogg’s je postala tvrtka 1898. nakon što je osnivač W.K. Kellogg i njegov brat, dr. John Harvey Kellogg, slučajno su ljuštili bobice pšenice - pogreška koja bi rezultirala receptom za Kelloggove kukuruzne pahuljice. Tvrtka sa sjedištem u Battle Creeku u Michiganu danas posluje u 180 zemalja, pružajući gotove žitarice i druge prehrambene proizvode. Njegova neto prodaja za 2018. godinu iznosila je 13,5 milijardi dolara, što je 5,39 posto više u odnosu na 2017. godinu.
Pretplatite se na Posserver's Business Newsletter
Kellogg’s je stvorio neke od najpoznatijih brendovi u svijetu: Froot Loops, Frosted Flakes, Special K, Rice Krispies, Pop Tarts, Eggo Waffles, Nutri-Grain Bars i, naravno, Kellogg's Corn Flakes, vjerojatno najpopularnija žitarica ikad stvorena. Utvrditi je da su milijuni djece odrasli s Kelloggovim proizvodom u kući. Kellogg's pruža usluge doručka u Americi i većini svjetskih proizvođača.
Na nesreću tvrtke Kellogg, marke na koje se tvrtka oslanjala više od 100 godina pale su u nemilost kod današnjeg zdravstveno osviještenijeg potrošača, što je rezultiralo smanjenom prodajom u čitavom portfelju proizvoda tvrtke Kellogg. Drugim riječima, proizvodi koji su Kellogg's oživjeli kao tvrtka (žitarice) sada mogu ozbiljno oslabiti, pa čak i ubiti tvrtku. Nova stvarnost Kelloggove je da biti najbolja tvrtka sa žitaricama na svijetu više nije važno. Da bi preživjeli i napredovali, Kelloggovi se moraju transformirati. Nije nimalo lak zadatak. 
Do 70-ih Kellogg se proširio na Veliku Britaniju, Srednju Ameriku i Španjolsku. Ova fotografija oca koji kupuje Corn Flakes snimljena je u supermarketu Foodtown u Londonu 4. ožujka 1974.Evening Standard / Getty Images
Kellogg’s Pokušava
Kako bi narativ o Kelloggu promijenio iz tvrtke koja se bori s tvrtkom koja ima budućnost, Kelloggov upravni odbor postavio je Stevea Cahillanea u ulogu izvršnog direktora 2017. Cahillane je angažiran na čelnom mjestu 113 godina stare tvrtke za žitarice i zadužen za jednu misiju: ponovno pokretanje tvrtke. Cahillane je bivši izvršni direktor Nature's Bountyja, tvrtke za zdravlje i wellness. Prije nego što se pridružio Kelloggu, Cahillane je obnašao izvršne funkcije u Coca-Coli i Anheuser-Busch InBev. Vjerujem da Cahillane ima hrabrosti postavljati teška pitanja kod Kellogga, a vjerujem da će i odbor direktora biti podrška. Međutim, ostaje vidjeti koliko su daleko spremni Cahillane i uprava.
Zahvaljujem Cahillaneu jer je brzo krenuo otkad je preuzeo ulogu izvršnog direktora. Stabilizirao je Kelloggovu prodaju i pokrenut strategija zaokreta, „Uvođenje za rast.“ 2018. bila je godina koja se „okrenula za rast“ s naglaskom na sljedeća ključna područja:
- Strategija - provesti „raspored za rast“ radi usklađivanja rukovoditelja, suradnika i korporacije za rast s jasnim prioritetima i opipljivim akcijskim stavkama;
- Portfelj - preoblikovati tvrtku akvizicijama, strateškim ulaganjima; prodati proizvode koji više ne udovoljavaju potrebama tvrtke ili kupaca;
- Ulaganje - Jače ideje, poboljšani ROI, revitalizacija marki, jačanje sposobnosti; i
- Napredak - Stabilizirajte trend organske neto prodaje, poboljšajte performanse potrošnje.
Čini se da je Cahillane zadovoljan trenutnim napretkom tvrtke na temelju komentara posljednjeg iz tvrtke izvještaj o zaradi , na koju sam se oslanjao za većinu informacija sadržanih u ovom članku:
Dvije tisuće osamnaest godina bila je za nas važna godina u kojoj smo se okrenuli rastu nakon što smo posljednjih godina uspješno smanjili strukturu troškova. Pokrenuli smo strategiju „Rasporedi za rast“ koja nam daje jasnost u prioritetima i poduzima nas odlučne akcije kako bismo našu tvrtku vratili održivom vrhunskom rastu. Moramo još puno raditi, ali napravili smo velike korake na preoblikovanju našeg portfelja prema rastu, revitalizaciji ključnih marki i razvoju sposobnosti. Naša stabilizacija opadajućeg trenda neto prodaje i poboljšani učinak na tržištu širom svijeta jasni su znakovi ovog napretka. Ovo ulaganje i napredak bit će ponovno vidljivi 2019. godine, postavljajući nas na put održivog, profitabilnog rasta s vremenom.
Kellogg's je doista napravio promjene. Kako bi stekla privlačnost s potrošačima usmjerenim na zdravlje i prehranu, tvrtka je napravila nekoliko akvizicija više zdravstveno usmjerenih marki, poput RXBAR-a, koje je Kellogg stekao za 600 milijuna dolara krajem 2017. godine.
Najmudriji potez Kellogga’s 2018. bio je iskoristiti mogućnost stjecanja udjela u proizvođaču pakirane hrane Tolaram Africa Foods - podružnici singapurskog sjedišta Tolaram grupa —Za 420 milijuna dolara jer tvrtka želi proširiti svoju prisutnost na afričkom tržištu. (Mnogo mog radnog iskustva je u Africi i drugim međunarodnim lokacijama poput Kine, Indije, Azije i Pacifika, Brazila i Latinske Amerike, Europe i Rusije. Međunarodni rast mora biti prioritet Kellogga. Afriku, Indiju, Brazil i Rusiju svrstavam u prioritete .)
Da li je dovoljno?
Kellogg's je nedavno pristavši pristao dokazati koliko je ozbiljno riječ o prodaji robnih marki prodavati svoje robne marke kolačića i voćnih grickalica, uključujući Keebler i Famous Amos, Ferrero SpA za 1,3 milijarde dolara, dok se proizvođač žitarica usredotočuje na brzorastuće dijelove svog poslovanja.
Pozdravljam odluku o oduzimanju kolačića i voćnih zalogaja. Kellogg's mora prodati marke i smanjiti troškove kako bi ojačao. Najgore što tvrtka može učiniti jest zadržati oblik slijepe odanosti prošlosti, što se odnosi na marke ili kategorije. Nisam uvjeren da Cahillane u ovo vjeruje tako snažno kao ja. U an intervju s Bogatstvo , Izjavio je Cahillane, Ako su žitarice ravne, možemo s tim živjeti. Ne slažem se. Kellogg's ne smije trošiti kapital i resurse na kategorije s malim maržama i niskim rastom, poput žitarica u SAD-u, kada Kellogg's ima velika marža i strateška područja rasta. Potražnja žitarica u SAD-u pala je na oko 9 milijardi dolara u 2018. s 9,9 milijardi dolara pet godina ranije, prema podaci iz Euromonitora . Srebrna podstava je da je ovaj trend obrnut na globalnoj razini. Prošle je godine prodaja žitarica dosegla 24,6 milijardi dolara, u odnosu na 23,2 milijarde dolara u 2013., prema podacima Bogatstvo članak.
Da bi mogao rasti, Kelloggov mora minimizirati njegov fokus na žitaricama u SAD-u, dok povećavajući potražnja za njihovim žitaricama (i drugim markama) na globalnim lokacijama kojima posluje. Baš kao što Campbell Juha možda nema drugog izbora nego li prodati cijelu svoju liniju juha da bi rasla i postala konkurentnija tvrtka, Kelloggova možda neće imati drugog izbora nego na kraju doći do spoznaje da je dezinvestiranje većine njezinih marki žitarica naj strateško i inteligentna odluka koju može donijeti. 
Pa-pa, Keebler Vilenjaci! Kellogg's prodaje Keebler, zajedno s ostalim brendovima kolačića i voćnih grickalica, proizvođaču Nutelle za 1,3 milijarde dolara u ugovoru koji bi se trebao zaključiti do kraja srpnja.Michael Smith / Newsmakers
Manje drastična opcija, i ona koja vjerujem da bi Kellogg trebala razmotriti, jest da žitarice preuzmete u privatni pogon. Prihvaćanjem Kelloggove tvrtke sa žitaricama tvrtki bi se uštedjelo milijune dolara na prijavama, kontrolama i računovodstvu vrijednosnih papira. Uz to, Kelloggovoj će pružiti mogućnost da vrši promjene i testira nove strategije dalje od sondiranja i zahtjevnih očiju Wall Streeta i analitičara u industriji. Kellogg's bi mogao provesti opsežne studije optimizacije mreže opskrbnih mreža kako bi osmislio i implementirao jeftinu, a učinkovitu strategiju opskrbnog lanca, proizvodnje i nabave koja može ekonomično zadovoljiti potražnju. Cilj bi trebao biti maksimiziranje novčanog toka uz minimaliziranje kapitalnih ulaganja i poboljšanje obrtnog kapitala.
Što Kellogg's Must Do
Preoblikovanje Kelloggovog portfelja kako bi se bolje uskladilo s potrošačkim trendovima mora se imati. U svojoj ulozi globalnog savjetnika, neprestano pronalazim jedan istiniti iskaz u poslu - potražnja za proizvodima tvrtke nije sve; to je jedina stvar Ako se marka ne prodaje, ako je potražnja za određenim proizvodima ili cijelom kategorijom mala, strateški je najbolji potez prodati proizvode i marke kako bi postali jači kao tvrtka.
Tvrtke propadaju jer njihovi portfelji proizvoda nisu postavljeni za uspjeh. (Još jedan slučaj u tom slučaju, Campbell Soup, koja je glupo skrenula u svježu hranu, čak idući tako daleko da je posjedovala farmu mrkve, samo da bi vidjela kako tvrtka gubi kupce i milijarde prihoda.) Odluke koje je tada donio direktor Campbella , Denise Morrison, nije uspjela na svim razinama iskoristiti Campbellove mogućnosti razlikovanja ili pružiti tvrtki stratešku prednost. Kellogg si ni u kojem slučaju ne može priuštiti takve katastrofalne pogreške. Umjesto toga, da bi izdržao još 100 godina i ostao relevantan za potrošače, vjerujem da će Kellogg's morati učiniti sljedeće:
►
Pogreška koju često vidim kao savjetnika je ta što korporacije pogrešno dijele potražnju potrošača za proizvodima na e-trgovinu, prekograničnu trgovinu, fizičku maloprodaju i B2B. Da bi upravljali potrebama svih kanala, tvrtke se udružuju s nepreglednim nizom dobavljača i ulaze u beskrajni ciklus spajanja jedne aplikacije za drugom. Da stvar bude još gora, tvrtke ne uspijevaju zadovoljiti potražnju zbog velike razine složenosti širom opskrbnih lanaca na globalnoj razini.
Preporučujem da Kellogg usredotoči svoje napore na identificiranje svoje desetogodišnje strategije i rad unatrag kako bi se utvrdila optimalna globalna digitalna platforma potrebna za prepoznavanje potražnje potrošača i B2B kupaca i odredio optimalni kanal za zadovoljavanje potražnje. Kelloggovi bi trebali dizajnirati, izgraditi ili nabaviti platformu, umjesto da se oslanjaju na treće strane. Kellogg's bi također trebao osigurati da zadržava i kontrolira sve podatke generirane iz svojih globalnih operacija.
Ne mogu dovoljno naglasiti ovu točku - ulaganje u opskrbni lanac mora biti prioritet tvrtke Kellogg's, jer vjerujem da Kelloggov sustav može iskoristiti optimizirani globalni opskrbni lanac kako bi omogućio rast i postigao konkurentsku prednost. Preporučujem upotrebu AERA kako bi Kelloggov lanac opskrbe podigao na sljedeću razinu, zajedno sa strojnim učenjem i AI za automatizaciju planiranja potražnje, predviđanja, planiranja kapaciteta, planiranja prijevoza, isporuke u zadnjem kilometru i kontinuirane optimizacije opskrbnog lanca kako bi se smanjili troškovi i složenost. Kellogg's bi trebao težiti postizanju automatiziranog lanca opskrbe na globalnoj razini. 
Potražnja za žitaricama u SAD-u pada, ali velika žlica strateških inovacija mogla bi Kelloggovu držati na vrhu svoje igre.Pixabay
Zaključak: Hoće li Kelloggova uspjeha?
Da bi preživjela i napredovala, Kellogg's mora prijeći iz tvrtke iz Dana dva u tvrtku iz Dana 1, spremnu prihvatiti i primijeniti nove trendove. Činjenica da je Kellogg's tvrtka s velikim fokusom na žitarice i grickalice ne znači da Kellogg's u budućnosti mora biti samo tvrtka za žitarice i grickalice.
Hoće li tvrtka Kellogg uspjeti? Žitarice su stvorile Kellogg's. Ali ako tvrtka ne može razmišljati puno veće od prolaza za doručak, žitarice će u konačnici ubiti Kelloggove.
( Potpuno otkrivanje: DO Od datuma nastanka ovog članka nemam financijski ili poslovni odnos s bilo kojom tvrtkom koju preporučujem ili na koju se pozivam u ovom članku. To su samo moja mišljenja. O Kelloggu često pišem i govorim javno od 2000. godine i često me citiraju. U 2017. godini kontaktirao me Kellogg’s tražeći moje mišljenje o najboljoj marki koju Kellogg's može steći. Nisam preporučio RXBAR iz bezbroj razloga, prvenstveno zbog poteškoća obiteljskog poduzeća koje donosi proizvode koji se šire u različite kategorije. Umjesto toga, preporučio sam da Kellogg’s stekne Quest Nutrition, sada jednu od vodećih svjetskih nutricionističkih tvrtki i vodeću u kategoriji proteinskih pločica. Također sam preporučio da Kellogg's nabavi CytoSport, proizvođača vodećeg proteinskog shakea, Muscle Milk. Kellogg’s je bio klijent Deloittea kad sam radio za Deloitte kao savjetnik i podržavao sam nekoliko prodajnih angažmana. )
