Unutar trgovine Sephore u Sydneyu.Sephora Sephora odavno je maloprodajna meka za ljepotane štrebere i slučajne kupce. S vrhunskom prodajom ljepote u Sjedinjenim Državama, koja je porasla na 15,9 milijardi dolara, a šminka čini 7,3 milijarde dolara od tog ukupnog lanca, lanac bi trebao biti vrlo lud za kozmetikom. No, Sephora je upravo promijenila svoje politike za koje mnogi stručnjaci iz industrije (i kupci) predviđaju da će vidjeti stampedo kupaca koji bježe za konkurente Sephore.
Jedno od najvećih privlačenja kupovine kod Sephore je sposobnost zaradite bodove prema bonus poklonima uz svaku kupnju. Bonusi na web mjestu trenutno se kreću od manjih, poput mini maskare marke Sephora za 100 bodova, do glavnih za više od 50 000 (trodnevna propusnica za Austin City Limits Festival, na primjer). Mnogi kupci godinama štede svoje bodove nadajući se da će dobiti epsku nagradu koja bi mogla koštati desetke tisuća bodova.
Stoga ne čudi da su kupci Sephore imali na umu promjene trgovca u njihovom programu Beauty Insider i način na koji se bodovi prikupljaju, pohranjuju i iskorištavaju. Bitna stvar: sve će te točke trajno isteći ako kupac 18 mjeseci ne koristi svoj račun Beauty Insider, bilo da je kupac VIB statusa ili viši član VIB Rougea.
U teoriji to nije tako velika stvar. Ne morate čak ni kupiti nešto da biste održali račun aktivnim. Samo uđite u bilo koju Seforu i zatražite besplatni godišnji poklon za rođendan koji dolazi uz vaše članstvo u Beauty Insideru i koji se računa kao aktivnost. Ali ako kupujete Sephora putem interneta - kao što to čini većina ljudi (čak i osoblje) zbog ponuđenih uzoraka i bonusa - nemate sreće. Morate izvršiti internetsku kupnju da biste dobili svoj besplatni poklon.
Ali teorija nije ono što se računa za Sephorin krajnji rezultat. Loše obrađena najava i posljedica reakcije kupaca, koji se kreću od velikih potrošača do rijetkih kupaca, napravili su značajnu štetu. To je zato što konkurenti poput Ulte - koja nudi kombinaciju prestižnih marki i jeftinijih - imaju svoje atraktivne (i manje komplicirane) programe nagrađivanja. Čak i drogerije poput Walgreenove sada nude pogodnosti za vjernost kupcima ljepote. Štoviše, brendovi ljepote ulažu milijune dolara u uklanjanje posrednika poput Sephore i drugih trgovaca, nudeći daleko bolje bonus proizvode kada kupci kupuju izravno s vlastite web stranice marke.
Ulta , vrhunski prodavač ljepote u SAD-u , čini se da trči dalje ispred Sephore. Internetski forumi posvećeni raspravi o svim stvarima ljepote u velikoj su buci. Stotine komentara narkomana s ljepote pokazuju da znaju rezultat. Primjerak:
Samo se pogoršava za članove lol ... Dobro je što Ulta dodaje sve više i više robnih marki!
U najmanju ruku, izmijenjena promjena politike rezultirala je izvrsnim (i besplatnim) marketingom od usta do usta za Ultu. Platforme društvenih mreža preplavljene su fanaticima ljepote koji svojim kolegama ovisnicima o kozmetici obavještavaju da Ulta nudi mnogo bolji opseg za svoj novac.
Ali ne odmiču se samo glavni potrošači od Sephore. Čak i zaposlenici brandova ljepote preusmjeravaju svoje troškove sa Sephore na druge maloprodaje. Kao što je jedan predstavnik za odnose s javnošću nekoliko prestižnih marki rekao za Braganca, osobno više kupujem u Ulti jer volim njihov program nagrađivanja i promocije (tj. Danas trošim 50 dolara i dobivam besplatan uzorak kose) - njihovi me svakodnevni e-mailovi usisavaju! Sephora je sjajna, ali Ulta je i dalje moj broj jedan.
Možda bi luksuzni konglomerat LVMH, koji je vlasnik Sephore, mogao biti manje vješt u rješavanju cijena osjetljivih potrošača od onih koji kupuju njihove desetke drugih marki. Napokon, oni koji kupuju šampanjac Dom Pérignon, torbe Louis Vuitton i satove TAG Heuer nemaju ista razmišljanja.
LVMH je Seforu stekao 1997. godine, a razočaranje ni postupanjem s nagradama nije nedavno. Dugogodišnji lojalni kupci napuhali su se 2015. godine, kad ih se činilo da ih je prodavač namjerno stimulirao da isušuju svoje bodove za vrijeme dvogodišnje prodaje - i, čim su lojalisti to učinili, Sephora je uvela ekskluzivni pristup novim proizvodima za bodove. No, trebale su tisuće bodova, koje su mnogi upravo potrošili na Sephorin nagovor. Kupci su se osjećali prevareno, ističući kako bi bonus nagrade trebale biti upravo to: dodaci koji se daju kao zahvalnost za trošenje toliko novca u Sephori. Kao što je komentirao jedan korisnik na subredditu posvećenom šminkanju:
Precijenite svoja sranja, ograničite prodaju, zaposlite ljude koji loše rade tuđe obrve, nije me briga. Samo nas nemojte pokušavati otvoreno manipulirati i iskorištavati na temelju naše strasti za šminkom. Ne maskirajte nešto kao nagradu zato što ste odani kupac Sephore kada je to zapravo samo alat za prikupljanje lažnih nada i profitne marže. Prestanite iskorištavati talentirane djevojke i momke koji svakodnevno besplatno oglašavaju vaša sranja kroz umjetnost šminkanja / kozmetičkih tehnika.
Ovo nije Wal-Mart, a Sephora nije supercentar. Udovoljavate nekoj niši. Morate se ponašati jednom kao da zapravo cijenite ljude koji su financirali tu golemu zakladu na kojoj sjedite.
Još jedna praksa Sephore koja je isključila svoje najveće potrošače je navika lanca da ih potiče da osvježavaju svoje web mjesto više puta tijekom dana, uz obećanje izvanrednih nagrada. No, ponuda ovih bonusa znatno je zatamnjena potražnjom, a milijuni kupaca osjećaju se izmanipulirano i razočarano. Vjerni članovi Sephora Beauty Insider inkapsulirali su prividni trik na beauty podreditima:
COOL, Sephora. Znam kamo ću odnijeti novac - izravno u kozmetičke tvrtke ili Ultu ... Tamo su uložili sjajne nagrade da nas uvale ... Sephora radi nešto sjajno! ... a zatim ih 175 pusti svojim stotinama tisuća kupaca a zatim nam recite da se vraćamo dva dana u tjednu kako bismo se beskrajno osvježavali i povećavali njihov broj jedinstvenih dnevnih posjeta. UGH ...
... Dugo sam zagrižen u Seforu, ali tu i tamo kupio sam nekoliko stvari u Ulti tijekom posljednjih nekoliko mjeseci. Čak i uz moje vrlo ograničene kupnje, prošlog sam tjedna kupio 8 dolara. Natjeralo me da pomislim zašto, dovraga, trošim toliko novca na Seforu, kad je Ultin sustav nagrađivanja toliko bolji? Iskreno je poput šamara iz Sephore. Gotovo bih radije da ga niti nemam. Potrošite 1000 dolara na naše proizvode, a mi ćemo vam dati mali uzorak marke koju nikada niste koristili i vjerojatno vas ionako ne zanima. nasuprot potrošite 1000 dolara i vratite novac za nagradu za buduće kupnje. Što sam radio sve ovo vrijeme ?!
Čak i oni koji se ne osjećaju osobno kratkotrajnima zbog Sephorinog postupanja s nagradama, oštro osuđuju trgovca zbog njegove prakse:
Ne trošim novac u Sephori da bih dobivao bodove - taj bih novac ionako trošio jer kupujem stvari koje želim posjedovati ... To je, ohrabrujući ljude da opsesivno kampiraju svoje mjesto i kupuju sranja koja im ne trebaju samo po mom mišljenju izbjegavanje propuštanja ozbiljno je grub stav. To je blago grabežljivo. I za što? Trezor UD Vice iznosio je 20.000 bodova (odnosno 20.000 američkih dolara potrošenih u Sephori) - koštalo bi manje od 3000 američkih dolara da se izravno kupi cijela linija ako bi netko to jako želio.
Posljednjih nekoliko godina kupci Sephore hvalili su se uočljivom padu kvalitete ponuđenih nagrada i besplatnim uzorcima (koji su često podređeni) koji bi trebali doći uz svaku pošiljku, ali koji se često izostavljaju. Nije važno koje uzorke tražim. Uvijek na kraju dobijem neke testere mirisa s jeftinim mirisom koji idu ravno u smeće, rekao je jedan član VIB Rouge za Braganca. Poslani odabir najčešće se čini slučajnim, a ne na temelju zahtjeva kupca. To predstavlja još jedan neuspjeh u upravljanju očekivanjima sa Sephorine strane.
Neki se stručnjaci u industriji pitaju bi li Sephora možda poduzela ovaj korak da preusmjeri više zaliha kako bi prikupila više uzoraka proizvoda. To bi trgovcu moglo dati prostora da pruži još više uzoraka (možda iz većeg asortimana marki koje nose), pa će kupci imati više raznolikosti i šanse da se zaljube u nove proizvode, jedan je izvršni direktor ljepote teoretizirao za Braganca.
Taj je izvršitelj također upotrijebio izraz prisilno trošenje bodova kako bi opisao što će donijeti nova Sephorina politika. Istina je univerzalno priznata da ljudska bića ne vole da ih se prisiljava na bilo što. Entuzijasti koji uroniju stotine ili tisuće dolara godišnje u svoju opsesiju stvarno ne vole da ih na stvari prisiljavaju oni u čije džepove postavljaju džepove. Znaju koliko vrijedi njihov posao i dobro su svjesni da postoji mnoštvo drugih mjesta za kupnju. Sephora treba kupce više nego što kupci trebaju Seforu - bez obzira shvaća li to prodavač ili ne.
Jackie Danicki stvorila je jedan od prvih i najpopularnijih blogova o ljepoti 2004. godine i konzultirala je neke od najpoznatijih svjetskih brandova o strategiji digitalnog sadržaja i inovacijama. Jackie blogova na http://burnedoutbeauty.com , a možete je pronaći na Twitteru, Instagramu i Snapchatu kao @burnedoutbeauty.
