Kylie Jenner je na putu da postane prvi milijarder svoje obitelji.Gilbert Carrasquillo / GC Slike Kad su prodajna mjesta počela izvještavati da je linija ljepote Kylie Jenner, Kylie Cosmetics, u 18 mjeseci zaradila gotovo milijardu dolara, sezonski promatrači u industriji kolektivno su zakolutali očima. Zvuči kao smiješno neizvedivo hvalisanje PR-ovke koja je odgrizla malo više nego što njezina usta s matiranim usnama mogu prožvakati.
Skeptik ove priče je Dan Barker, londonski stručnjak za e-trgovinu i maloprodaju. Brojke se osjećaju nerealno velike, kaže. Moj crijevni instinkt nije da im vjerujem. Tako je Barker krenuo u potragu za pravom pričom.
Tvrdnja Jennerove mame Kris glasi da je Kylie Cosmetics prodala proizvod vrijedan 420 milijuna dolara od lansiranja prije 18 mjeseci. Barker stavlja ovaj prijedlog u kontekst uspoređujući ga s posljednjim javno dostupnim podacima Burtovih pčela. Oni su pokazali 250 milijuna dolara godišnjeg prihoda, netom prije nego što je tvrtka stečena za 925 milijuna dolara.
Je li moguće da Kylie Cosmetics već posluje dvostruko više od jednog od trajnih brendova industrije ljepote? Prema istraživanju Barkera, postoje snažni pokazatelji da je uspjeh Kylie Cosmetics takav da notorno sramežljiva beba sada vrijedi više na papiru nego bilo tko drugi u njezinoj obitelji.
Pod pretpostavkom da je prodaja Kylie ravnomjerno kretala - bez skokova ili padova - tijekom posljednjih 18 mjeseci, njezin prihod za 2017. iznosio bi 280 milijuna dolara. No, brojevi citirani negdje drugdje pokazuju da posao uopće nije zaostao. Doista, predviđanja da Kylie Cosmetics ciljano prodaje ove godine proizvode vrijedne 390 milijuna USD otkrivaju da je tvrtka nastavila masivan rast. Čini se da velik dio prodaje dolazi putem web stranice Kylie Cosmetics, kaže Barker - prodaja na kojoj bi tvrtka vjerojatno ostvarila veću maržu u odnosu na prodaju od posredničkih trgovaca.
Kad bi se iste marže i tržište akvizicije koje su se odnosile na Burtove pčele primijenile na Kylie Cosmetics, procjena tvrtke bila bi znatno veća od milijarde dolara. Koliko god nevjerojatno zvučalo, njezin cvjetajući brend nadalje ukazuje na to da je Kylie Jenner na putu da postane prvi milijarder svoje obitelji. U tom će trenutku imati veću neto vrijednost od svoje sestre Kim Kardashian-West i Kimova supruga Kanyea Westa kombinirano.
Nije loše za tihu, socijalno nespretnu sestricu u obitelji punoj drskih hulja. I nije loše za brend ljepote koji se, osim u Jennerinim povremenim pop-up trgovinama, ne prodaje ni u maloprodajnim trgovinama. Pa kako je to učinila?
Prvi pametni potez koji je Jenner povukla bilo je partnerstvo s inkubatorom marke Seed Beauty. Uz pomoć Laure Nelson, Seed sramoti tradicionalne ugovore o licenciranju slavnih. Umjesto da pljesne slavno ime i lice na proizvod s bijelom etiketom, tvrtka surađuje s njima kako bi marku i njene proizvode izgradila na kvadratnoj razini. Još jedna marka izgrađena od sjemena je ColourPop, koja potrošačima donosi trendovske, pristupačne proizvode u roku od nekoliko dana od prepoznavanja nove pomodnosti. Činjenica da je Seed uzeo ColourPop od koncepta do lansiranja u tri mjeseca pokazatelj je koliko brzo njihov model napreduje u rastu.
Srećom po Jenner, Seed može proizvoditi proizvode vratolomnom brzinom. Prema istraživanju Barkera, Kylie Cosmetics prodala je najmanje 10 milijuna proizvoda od lansiranja. Prosječna cijena proizvoda Kylie Cosmetics je otprilike 36 dolara, kaže. Najskuplji proizvod je 325 dolara. Da bi zaradila 420 milijuna dolara, marka bi morala prodati 11,7 milijuna proizvoda prosječne cijene - ili 1,29 milijuna njezinih najskupljih proizvoda. Pretpostavljajući kombinaciju u cijelom rasponu, Barkerova se procjena čini konzervativnom.
To znači da je Jennerova marka prodala otprilike 560 000 jedinica mjesečno - ili 18 250 proizvoda svaki dan. Tijekom cijelih 18 mjeseci Kylie Cosmetics u prosjeku je prodao jedan proizvod u pet sekundi ili manje, izvještava Barker. To je više od desetak proizvoda koji se prodaju svake minute.
No, je li ova vrsta meteorskog rasta nešto što Jenner i tim Seed Beauty mogu održati? Barker-ovo istraživanje ukazuje da je zanimanje za marku nedavno donekle opalo (iako će to možda popraviti priča o tvrtki vrijednoj milijardu dolara). Ispitao je kako se interes potrošača za Kylie Cosmetics prati prema ostalim velikim ljepotama, niskobudžetnim i luksuznim brendovima. Unatoč blagom opadajućem trendu, zaključuje Barker, Kylie Cosmetics još uvijek je približno jednaka konkurentima poput NARS-a u pogledu mjesečnih pretraživanja. Ne iznenađuje što isti podaci pokazuju kako je zanimanje za kozmetiku Kylie poraslo na više od 100 posto više od onog kod tradicionalnijih marki poput Burtovih pčela.
Dokaz stabilnosti marke doći će tijekom sljedećeg kvartala, predviđa Barker. Praznici i velika lansiranja obično su najvažnija razdoblja za ovakve marke. Čini se da su lansiranja Kylie Cosmetics 2017. bila malo manje tražena u odnosu na prošlu godinu, barem u okviru podataka Google Trendova. Tako će sezona godišnjih odmora biti ključno razdoblje da se vidi hoće li se marka ubrzati ili će se njen rast smanjiti.
Jackie Danicki stvorila je jedan od prvih i najpopularnijih blogova o ljepoti 2004. godine i konzultirala je neke od najpoznatijih svjetskih brandova o strategiji digitalnog sadržaja i inovacijama. Jackie blogova na http://burnedoutbeauty.com , a možete je pronaći na Twitteru, Instagramu i Snapchatu kao @burnedoutbeauty.
