Ja nedavno napisao da je javno objavljena anketa o anketi o kampanji bila iz ankete o testiranju poruka, a rezultati su predstavljeni izvan konteksta. Imao sam iskustva u provođenju anketa za testiranje poruka, posebno u radu s neprofitnim organizacijama na izradi komunikacijskih strategija.
Moje najnovije iskustvo s anketama za testiranje poruka bilo je kao ispitanik. Prije nekoliko tjedana pozvan sam na kućni telefon kako bih sudjelovao u anketi za testiranje poruka koja je provedena u ime lokalne kampanje. S mnoštvom anketa u kampanji koje su u tijeku, ovo nedavno iskustvo pruža dobru lekciju o tome što ulazi u anketu za testiranje poruka - i zašto bi mediji trebali biti oprezni pri prijavljivanju rezultata s interne ankete o kampanji. [Također pruža dobru lekciju o tome kako je teško izbjeći barem malo pristranosti koja se uvlači na stranačka birališta.]
Prvo je pitanje kako je moje ime odabrano za ovu anketu. Jednostavno, glasam na svim općim izborima i tako ću vrlo vjerojatno izaći na ove dvogodišnje izbore. Nadalje, kao nepovezani (tj. Neovisni) birač, dio sam uvjerljivog biračkog tijela za koje su poruke kampanje posebno izrađene.
Nakon što sam utvrdio da nisam radio za političku ili medijsku organizaciju, prvo pitanje anketara bilo je mislim li da moje lokalno područje ide u dobrom smjeru ili na pogrešnom putu. Nakon toga uslijedilo je generičko pitanje o konjskim utrkama, tj. Hoću li vjerojatno glasati za Demokratskog ili Republikanskog glasanja za lokalne urede koji će biti izabrani ovog studenog. Ovo je standardno pitanje za uspostavljanje osnovne linije, jer većina glasača koristi stranačke identifikacijske znakove kao svoj primarni alat za odlučivanje o glasovima. To je ujedno bio i prvi od tri puta kada bih od mene zatražio da kažem svoju namjeru glasovanja tijekom intervjua - ključne karakteristike anketa za testiranje poruka.
Sljedeći niz pitanja postavio me jesam li čuo za postojeće nositelje dužnosti koje su spremni za reizbor i kakvo je moje ukupno mišljenje o njima. Opet, ovo su standardne stvari - postojeći izbori obično su referendum o trenutnim nositeljima funkcija. Sljedeće je pitanje zatim predstavilo međusobne preglede za svaki ured, ali ovaj put imenujući dva kandidata za svaki ured. Ovo je bio moj drugi pokušaj davanja glasačkog izbora, jer svaka promjena od ranije postavljenog generičkog pitanja o glasačkim listićima mogla bi ukazivati na osnovne snage ili slabosti imenovanih dužnosnika.
Sljedeća su me pitanja pitala da navedem svoje glavno lokalno pitanje i procijenim uspjeh svoje lokalne uprave. Svrha ovih članaka je otkriti nepoznata pitanja prije nego što anketa izmeri utjecaj potencijalnih poruka koje je kampanja već izradila.
Zatim smo prešli na pitanje. Anketar je pročitao nekoliko prilično dugih pozitivnih opisa, tj. Poruka, o oba kandidata za svaki od ureda na glasačkom listiću. Nakon čega su me ponovno pitali o izboru glasa - treći put.
Ovdje su važne dvije stvari. Prvo, interna anketa o anketi koja objavljuje rezultate ovog trećeg pitanja bez spominjanja konteksta lažno bi predstavljala stvarnu namjeru glasovanja postojećeg biračkog tijela - jer su ispitanici na anketi imali više informacija o kandidatima nego što imaju tipični glasači - a ta je informacija dolazila jedna samo sa strane.
Drugo, ovo je točka u kojoj sam shvatio tko je sponzorirao anketu (tj. Izazivači). Koliko god se ovaj istraživač ankete trudio biti uravnotežen u formuliranju pozitivnih opisa za kandidate obje stranke, opisi za jednu listu kandidata imali su tek malo više zvuka u formulaciji. Ova suptilna razlika mogla bi imati nenamjerni utjecaj na rezultate pitanja trećeg izbora.
Da budemo pošteni, izbor riječi možda nije bio birač. Radio sam s partnerima koji inzistiraju na tome da određena riječ ili fraza moraju biti uključene u pitanje. Ponekad ih uspijete nagovoriti, a ponekad jednostavno idete kako biste projekt pomaknuli naprijed.
Formuliranje pitanja je srž umjetnosti glasanja. Zaslužuje podjednaku kontrolu kao demografski sastav uzorka i margina pogreške ankete. Zbog toga ugledni anketari objavljuju cjelovitu formulaciju svih pitanja koja postavljaju. I zato mediji nikada ne bi smjeli izvijestiti o anketi u kojoj birač odbija objaviti cjelovit upitnik.
Povratak na anketni intervju. Posljednji skup pitanja - prije nego što je završio osnovnim demografskim podacima - iznio je neke negativne informacije o trenutnim nositeljima (što potvrđuje moje sumnje u vezi sa sponzorskom stranom). Pitali su me hoće li poznavanje ovih podataka utjecati na moj glas. Opet, ovo su standardne stvari.
Zanimljivo je da je u ovoj anketi testirano vrlo malo poruka. U natjecateljskoj utrci visokog profila, svaka će kampanja testirati razne pozitivne i negativne tvrdnje kako bi suzila svoju komunikacijsku strategiju na najučinkovitije poruke. U ovom su slučaju testirane samo jedna ili dvije poruke o svakom sadašnjem nositelju. To ukazuje na utrku u kojoj odluka možda neće biti koja će se poruka odabrati, već hoće li se trošenje bilo kakvih sredstava isplatiti i, ako je tako, kako identificirati najpodesnije segmente biračkog tijela.
Inače, ovo je bila prilično dobra anketa za testiranje poruka s obzirom na dotične izbore. Anketar je bio vrlo kvalitetan, a upitnik je dobro izrađen, bez obzira na moja zapažanja o pozitivnoj neravnoteži opisa kandidata.
Uz ovu priču postoji i zanimljiva popratna napomena. Identitet sponzora ankete potvrdio sam internetskom pretragom naziva tvrtke i pregledom izvještaja o rashodima Izvršne komisije za provedbu zakona. Kad sam pozvao predstavnike ankete i stranačke organizacije da to potvrde, bili su primjetno uznemireni. Jedan je rekao da će me nazvati, ali nikada nije. Drugi je na moja pitanja odgovarao uglavnom s um ili er.
Njihova reakcija naglašava činjenicu da kampanje svoje interne ankete obično tretiraju kao državnu tajnu. Tipično ne žele da itko izvan organizacije kampanje zna što otkrivaju njihovi rezultati anketa. Zapravo, obično ne žele da itko uopće shvati činjenicu da bira. Zbog svega toga bilo koja javno objavljena interna anketa odmah posumnja.
Dakle, moj je savjet medijima da li neka kampanja odjednom želi objaviti rezultate anketa široj publici zainteresiranih strana, razmotrite motiv. A onda ga jednostavno podnesite.
[Napomena: Volio bih da bi anketari u kampanji bili otvoreniji sa svojim kontakt podacima na kraju intervjua, jer se njihovo ponašanje odražava na cjelokupnu profesiju. Međutim, odlučio sam ne identificirati sponzora ove ankete, budući da je njihova praksa bila zdrava, a primarna svrha ovog članka je potaknuti kritičniji pogled prema javnom objavljivanju anketa unutarnje kampanje, a ne prema bilo kojoj određenoj kampanji.]
Iznesena stajališta su stavovi autora i ne predstavljaju stav bilo koje publikacije ili institucije.
