Studija slučaja: Kako pokrenuti 10 najprodavanijih knjiga New York Timesa

Još davne 2012. godine pokrenuo sam svoje prvo veliko predstavljanje knjige.

Tijekom prethodnih nekoliko godina morao sam igrati ulogu u nekoliko lansiranja knjiga, ali ovo je bilo prvo veliko u kojem sam vodio cijelu emisiju.

I bila sam nervozna.

Moj klijent, Daniel Pink, oslanjao se na mene da predstavim njegovu knjigu Prodati je ljudski , i želio je doći na sve glavne liste.

Dok sam planirao lansiranje, smislio sam novi okvir - način razmišljanja i planiranja lansiranja knjiga - i proveo ga u praksi s Danovom knjigom.

Rezultat?

Prodati je ljudski debitirao na 1. mjestu na New York Times , Wall Street Journal , i Washington Post liste bestselera.

Pa uspjelo je, zar ne? Ili je to bila samo slučajnost?

Premotajte unaprijed pet godina i upravo sam završio izvođenje još jednog lansiranja knjige za autora Robba Wolfa i njegovu knjigu Ožičeno za jelo .

Rezultat?

Prvi tjedan je pogodio New York Times , Wall Street Journal , Washington Post , USA Today , i Izdavački tjednik liste bestselera.

Evo što je ludo ...

Koristio sam potpuno isti okvir koji sam razvio prije pet godina .

I to sam uvijek iznova koristio u posljednjih pet godina da nastavim lansirati knjige najprodavanijih knjiga.

U ovom članku naučit ću vas:

• Okvir najprodavanijih djela kojima sam lansirao desetke najprodavanijih knjiga.
• Kako smo koristili ovaj okvir za pokretanje Ožičeno za jelo na vrh popisa bestselera.
• Kako se odnosi na sve autore i knjige, čak i ako nemate publiku ili platformu.

Započnimo.

Najprodavaniji okvir

Svako lansiranje koje planiram sastoji se od tri dijela:

1. Neka promoteri utječu . Kako mogu natjerati druge ljude s publikom da pomognu promovirati ovu knjigu?
2. Prodaja obožavateljima . Kako navesti ljude s kojima sam već povezan da kupe što više knjiga?
3. Navedite navijače da dijele . Kako mogu natjerati ljude da dijele knjigu njihova mreža prijatelja, obitelji i kolega?

Uzet ćemo ove po jednu.

Neka promoteri utječu

Čarolija predstavljanja knjige je da je savršeno vrijeme da sebe i svoj rad predstavite novoj publici. Želite se povezati s drugim influencerima i razraditi načine na koje će promovirati vašu knjigu.

Definicija: influencer je onaj tko dobije drugo ljudi koji će kupiti vašu knjigu.

To može biti bloger, podcaster, televizijski producent ili Oprah. Nije važno. Ako osoba utječe na odluke o kupnji grupe ljudi, ona je influencer.

Kad je došlo do Ožičeno za jelo , ovo je za Robba bilo prilično ravno.

On vodi a popularni podcast i blog i potrošila godine pomažući drugim ljudima.

Tu nastupa ključ br. 1 za uspješno dosezanje.

Dobit ćete sve što želite u životu ako pomognete dovoljno drugim ljudima da dobiju ono što žele. —Zig Ziglar

Najbolja metoda za učinkovit doseg je dati prvo .

Zbog toga preporučujem autorima da rano kreiraju svoju platformu. I rano, mislim jučer . Ako ne možete započeti jučer, onda počnite danas .

Čak i ako vaš rukopis nije gotov.

Čak i ako vaše web mjesto još nije otvoreno.

Vaš bi cilj trebao biti povezivanje s influencerima i pomoći im da iz života dobiju ono što žele.

Robb je bio pokriven gotovo svako veće web mjesto i podcast u svojoj industriji. Imao je ljude poput Joea Rogana (top 20 podcasta na iTunesu) da ga dovedu na njihov podcast.

Zašto?

Budući da je Robb godinama proveo pomažući svim tim ljudima. Kad je nekome izašla nova knjiga, Robb ih je doveo na svom podcastu. Kad bi nekome trebala pomoć u nekom istraživanju, on bi dao svoj doprinos.

Toliko je ljudi pomogao da od života dobiju ono što su htjeli, da su, kad je došlo vrijeme da Robbu nešto treba, rado stali u red da pomognu.

Ali naravno, sve se to nije dogodilo automatski. Trebalo je puno planiranja i organizacije da svi ti influenceri istodobno promoviraju knjigu.

Evo koraka koje smo poduzeli da se to dogodi:

1. Krenite rano . Za lansiranje Ožičeno za jelo , započeli smo šest mjeseci prije vremena. Doseg influencera je poput pastirstva mačaka. Stvarno je teško održavati sve u pokretu, pa je najbolje započeti što prije vremena.
2. Organizirajte i istražite utjecaje . Ovo je prvo što napravim kad se započnem s pripremama za lansiranje. Robb i njegova supruga Nicki dodali su sve njegove influencere u proračunsku tablicu. ( Proračunsku tablicu koju koristim možete preuzeti ovdje. ) Zatim smo istražili sve influencere i dodali bilješke u proračunsku tablicu. Koji je njihov socijalni doseg? Koliko čitatelja dobiva njihov blog? Koliko gledatelja / slušatelja dobivaju njihove emisije? Koliki je njihov popis e-pošte? Koliko god toga mogu pronaći, dodali smo u proračunsku tablicu.
3. Učinite početni doseg . Kad smo imali popis utjecajnih osoba i ideju o njihovoj platformi, počinjemo posezati za dodirnom bazom. Budući da je to bilo četiri mjeseca prije lansiranja, bila je to prilično mekana veza. Samo smo dodirivali bazu kako bismo nešto unijeli u knjige. Napomena: Mnogo je vjerojatnije da će ljudi pristati učiniti nešto daleko u budućnosti. Trenutno smo prezauzeti, ali pretpostavljamo da će nam biti bolje za nekoliko mjeseci.
4. Učvrstite planove . Nakon što smo prošli dva do tri mjeseca od pokretanja, počeli smo dobivati ​​obveze od svih utjecajnih osoba. To je bilo lako, jer su se prethodno dogovorili da pomognu u promociji knjige, pa je sada bilo jednostavno pratiti i nešto planirati i objaviti.
5. Učinite sve rano . Ako ćete biti na podcastu, snimite ga nekoliko mjeseci prije nego što knjiga izađe. Ako pišete članak ili post za gosta, napišite ga nekoliko mjeseci prije pokretanja. Želite što više toga obaviti prije vremena. Robb je u ovome bio sjajan. Sve je to učinio i isporučio više od mjesec dana prije izlaska njegove knjige. To mu je omogućilo da se opusti i usredotoči na ostale dijelove lansiranja.
6. Slijedite i potvrdite . Sjećate se stvari s pastirskim mačkama iz # 1? Iako je vaše predstavljanje knjige jedina stvar o kojoj trenutno možete razmišljati, to je samo nalet na radaru svih ostalih. Važno je da pratite svakog influencera jedan do dva tjedna prije pokretanja kako biste bili sigurni da su spremni i objavit će / objaviti / poslati na dan kada ste se dogovorili.

Navođenje influencera na promicanje jednostavno je, ali nije lako. Robb i Nicki započeli su šest mjeseci prije vremena, već su imali veze s puno influencera, a to je još uvijek bilo puno posla.

Prodaja obožavateljima

Ako je Get Influencers to Promote usmjeren prema strancima kako bi stranci kupili vašu knjigu, drugi dio okvira, Prodaja obožavateljima, usmjeren je prema navođenju ljudi s kojima ste već povezani da kupe vašu knjigu.

Ako su Influenceri ljudi koji će to dobiti drugo ljudi koji kupuju vašu knjigu ...

Definicija: Obožavatelji su ljudi koji će kupiti vašu knjigu.

U vrijeme predstavljanja Robbove knjige imao je ~ 120 000 sljedbenika na Twitteru, ~ 72 000 ljudi koji su slijedili njegovu Facebook stranicu, ~ 26 000 sljedbenika na Instagramu i ~ 140 000 pretplatnika na e-poštu.

To su ljudi s kojima je Robb već povezan. To su njegovi obožavatelji.

Želimo da ih što više kupi barem jedan primjerak Ožičeno za jelo .

Kako to radimo?

Dvije su važne prepreke uspješnom lansiranju knjiga:

1. Nema oskudice . Nema nestašice knjiga. A što se tiče prodaje stvari, oskudica je vrlo važna . Oskudica je ono što pokreće tržište. Ali kod knjiga nema oskudice. Jednom kad je knjiga objavljena, u osnovi je dostupna zauvijek. A čitatelji znaju ako pričekaju nekoliko tjedana da vjerojatno mogu uzeti rabljeni primjerak za upola manju cijenu. Ne postoji uvjerljiv razlog da ljudi kupuju knjigu prije nego što izađe, umjesto da čekaju kasnije.
2. Predbilježbe . Predbilježbe su vrlo važno za dolazak na glavne liste bestselera. Problem? Ljudi uglavnom ne naručuju knjige unaprijed. (Kad ste zadnji put to učinili?) Čekaju dok knjiga ne izađe da bi kupili primjerak. Dakle, kada pokušavamo natjerati ljude da knjigu kupe mjesec dana ili čak dva tjedna prije nego što izađe, to je teška bitka.

Kako smo prevladali ove prepreke na cesti Ožičeno za jelo ?

Proveli smo Bonus kampanju predbilježbe.

Evo kako:

1. Robb je razvio četiri uvjerljiva i korisna resursa za Ožičeno za jelo . Sadržali su radnu knjigu, poglavlje koje je izrezano iz knjige, intervju sa stručnjakom oko važne teme u knjizi i popust kod prodavača na proizvode preporučene u knjizi.
2. Iskoristili smo resurse za stvaranje oskudice . Iako će knjiga uvijek biti dostupna, pristup resursima imaju samo oni koji je naruče knjigu prije datuma izdavanja. Sada , ljudi imaju dobar razlog da unaprijed naruče knjigu.
3. Automatizirali smo sustav bonusa . Sve što su ljudi trebali učiniti je proslijediti račun na pretplatu za knjigu na adresu e-pošte. Odatle smo postavili sustav koji je automatski provjeravao te e-adrese, izvlačio e-adresu pošiljatelja i zatim odgovarao pristupom svim bonusima. Budući da smo prodali tisuće knjiga, bilo bi nepraktično ručno provjeravati svaku.
4. Pričekali smo mjesec dana prije objavljivanja knjige kako bismo je promovirali . narod nemoj predbilježbe knjiga. Ovo je kupnja od ~ 15 USD. To je impulsna kupnja. Što duže prije vremena počnete promovirati svoju knjigu, to ćete manje dobiti. S Ožičeno za jelo , započeli smo mjesec dana prije vremena. Da to ponovim, vjerojatno bih to skratio na dva tjedna prije nego što je izašlo.
5. Ušli smo all in . Ako ste pratili Robba na bilo kojoj društvenoj mreži ili ste bili pretplaćeni na njegov popis e-pošte, bilo vam je nemoguće propustiti promociju njegove knjige. Previše autora brine zbog dosadnih ljudi, pa vrlo malo promoviraju svoju knjigu (a onda su razočarani kad se ne proda). Cijeli razlog zašto gradite ovu autorsku platformu je prodaja knjiga, pa kad je vrijeme za prodaju ... PRODAVATI ! Napomena: Također imajte na umu da je ovo bio ubojit posao za čitatelja. Ne samo da su dobili primjerak nove Robbove knjige, koja vrijedi puno više od naslovnice, već su dobili i četiri vrlo korisna bonusa. Ljudi koji su unaprijed naručili knjigu nisu Robbu činili uslugu. Oni su to radili se u korist .

Izvođenjem Bonus kampanje s predbilježbom prevladavate dvije najveće prepreke svojim obožavateljima koji kupuju knjigu (nema oskudice, potiču predbilježbe) i mnogo je vjerojatnije da ćete navesti ih da kupe primjerak vaše knjige sada umjesto kasnije (ili nikad).

Navedite navijače da dijele

Evo u čemu je stvar ...

Utjecatelji su sjajni. Ljudi koji imaju TV emisije ili blogove, podcastove ili popise e-pošte koji mogu doseći tisuće ili desetke tisuća ljudi očito pomažu vašem cilju.

Ali i vaši obožavatelji imaju mreže.

Ako pročitali ste što sam napisao na društvenim mrežama za autore , znate da je to uglavnom gubljenje vremena što se tiče prodaje knjiga. Ideja da ćete izgraditi neko ogromno sljedbeništvo na Twitteru ili Facebooku koje se čarobno pretvara u prodaju knjiga jednostavno se ne događa.

Ali predstavljanje knjige savršeno je vrijeme da se iskoriste mreže vaših obožavatelja. Ako je svaki od njih povezan s prosječno 250 ljudi, a vi možete dobiti samo 100 njih da podijele vašu knjigu ... to je 25 000 ljudi koje imate priliku dosegnuti prvi put!

I imajte na umu, vaši fanovi su uzbuđeni što će biti dio vašeg predstavljanja! Baš kao što se uzbudite pričati prijateljima o svom omiljenom autoru ili knjizi, tako se osjećaju i drugi ljudi vas .

Dva su ključa za ispravno postupanje:

1. Zamolite svoje obožavatelje da to podijele. Nemojte sjediti nadajući se da će ljudi podijeliti vašu knjigu sa svojim prijateljima. Morate izravno tražiti od ljudi da podijele vašu knjigu sa svojom mrežom.

2. Olakšajte im dijeljenje.

Neko vrijeme izašao je moj prijatelj s novom knjigom, pa sam želio o tome objaviti na Twitteru. Evo koraka koje sam morao proći da bih se to dogodilo:

1. Razmislite što reći (samo je ovo teško).
2. Uredite ono što sam želio reći tako da stane 140 znakova.
3. Idite na Amazon.
4. Potražite njegovu knjigu.
5. Kopirajte URL.
6. Zalijepite URL u Twitter.
7. Ponovno uredite ono što sam želio reći da bi imalo 140 znakova s ​​URL-om.
8. Poguglajte naslov njegove knjige kako biste pronašli sliku naslovnice.
9. Spremite sliku s Googlea.
10. Prenesite sliku na Twitter.
11. Ponovno uredite ono što sam želio reći da bi imalo 140 znakova s ​​URL-om i slika.
12. Napokon, objavite ažuriranje.

Bol. U. The. Dupe.

Da stvarno nisam voljela ovog tipa, odustala bih od šestog koraka.

Morate ljudima biti jako jednostavno i jednostavno podijeliti vašu knjigu, a zatim ih zamoliti da to učine.

Evo za što smo radili Ožičeno za jelo :

1. Postavite stranicu za dijeljenje na društvenim mrežama . Kako je to izgledalo možete vidjeti ovdje . Stvorili smo unaprijed napisane tweetove, veze izravno na Facebook i slike za dijeljenje na društvenim mrežama. Učinili smo sve što smo mogli da skratimo udaljenost između A) ljudi koji žele dijeliti knjigu i B) ljudi koji zapravo dijele knjigu. Sjajan alat za stvaranje poveznica za dijeljenje je Podijelite Generator veze .
2. Kupci knjiga automatski su zatražili da je podijele . Gore sam vam rekao u odjeljku Prodaj obožavateljima da smo automatizirali dostavu bonusa. Kad nam je netko proslijedio račun, automatski smo mu poslali e-poštu s bonusima. Pa, pogodite što? Postavili smo drugu e-poštu koja će se automatski objaviti dva dana nakon što su kupili knjigu i zamolili ih da je podijele. I u toj e-pošti stavljamo izravne poveznice za dijeljenje knjige na Twitteru, Facebooku itd. I povezali smo se na našu stranicu za društveni udio .
3. Segmentiran je popis e-adresa . Recimo da ste kupili primjerak Ožičeno za jelo i proslijedio nam vaš račun čim smo započeli kampanju. Postavili smo svoj sustav, pa vam više ne bismo promovirali knjigu. Umjesto toga, kada smo iz knjige poslali novi sadržaj za dijeljenje e-pošte, poziv na akciju nije bio da se knjiga kupi (jer ste je već imali), to je bila veza do stranice za dijeljenje na društvenim mrežama s molbom da udio knjiga.
4. Upitan za Amazon recenzije . Ako su Robbu rekli kako im se sviđa knjiga, zamolio ih je da ostave recenziju na Amazonu. To pomaže u stvaranju ranih recenzija knjige.

Psst: Bonus savjet ... Ljudima možete poslati vezu izravno na stranicu na pregled.

Vaši obožavatelji želite da podijele svoju knjigu s njihovim prijateljima i zajednicom. Sve što trebate je pitati ih i učiniti to zaista jednostavnim.

Što ako nemate publiku?

Fantastično je da su Robb i Nicki već imali ogromnu publiku i hrpu veza kako bi lansirali svoju knjigu i odmah stigli na sve liste bestselera. Super za njih!

Ali što ako započinjete s ništa ? Nema popisa e-adresa. Nema društvenih mreža. Nema velikih utjecajnih veza. A vaši trenutni obožavatelji sastoje se od vaše mame i tipa s kojim se viđate. I prilično ste sigurni da vas jedno od to dvoje laže.

Razumijem.

Tu počinje većina autora.

Stvar je u tome što prođete potpuno ista tri koraka. Jednostavno ih radite na različite načine.

1. Usredotočite se na dugu igru . Umjesto da pokušate postići da vaša knjiga proda 10.000 primjeraka u prvom tjednu i uđe na listu najboljih bestselera, usredotočite se na prodaju 10.000 primjeraka prve godine.
2. Odvojite vrijeme za učenje . Marketing knjiga je baš kao i sve drugo što radite prvi put. U početku ćete sisati, a onda će vam biti bolje. Počnite provoditi ove principe u praksi i počet ćete učiti kako oni rade i kako ih učiniti boljim.
3. Usredotočite se na malo . Ako vas netko prati na Twitteru, obratite mu se i osobno pozovite na svoj popis e-pošte. Ako vam netko kaže da je kupio primjerak vaše knjige, osobno im se zahvalite i zamolite ih da ostave recenziju na Amazonu. Pokušajte se povezati s još jednim autorom koji već ima bazu obožavatelja i ponudite im da napišu nešto za njihov blog. Kad započinjete, važno je usredotočiti se na jednu osobu, jednog obožavatelja, jednog utjecajnika.
4. Izradite popis e-pošte . Popis e-adresa prvo je sredstvo koje možete imati kao pisac. Važniji je od vašeg bloga, Twittera, Facebooka ili podcasta kombinirano . Počnite sastavljati svoj popis e-pošte već danas. Bit će vam drago što jeste.

Što sada?

Ako želite i dalje učiti o tome kako uspješno lansirati bestseler, za vas imam dva sjajna resursa.

1. Nabavite besplatan primjerak moje knjige Nacrt pokretanja knjige . Trenutno knjiga na Amazonu košta 9,99 USD, ali volio bih vam poslati besplatan primjerak.
2. Položite procjenu pokretanja knjige . Postoje četiri različite vrste lansiranja knjiga, a da biste uspješno lansirali, morate znati koju vrstu koristite. Izgradio sam besplatnu procjenu koja će vam pomoći da otkrijete pravu za sebe i za svoju knjigu.

Tim Grahl je osnivač Pokretanje knjige , gdje pomaže autorima da se povežu s čitateljima i prodaju više knjiga. Tim je također autor knjige Vaših prvih 1000 primjeraka i Nacrt pokretanja knjige .