Da biste razumjeli Emily Woods, 37-godišnju, moderan, raskošnu, novoimenovanu izvršnu direktoricu preppieja, odjeću J. Crewa sa sjedištem na Manhattanu, pomaže znati anegdotu koju sadašnji i bivši zaposlenici vole nazivati jebenom pričom o bundevi.
Na Noć vještica prije nekoliko godina, priča kaže, gospođa Woods zamolila je pomoćnicu da kupi malu bundevu za ured. Pomoćnik je češljao delis u potrazi za savršenom bučom J. Crew dobro proporcionirane, robusne boje i, naravno, točno malene. Mlada zaposlenica na kraju se smjestila na tikvu koja nije bila puno veća od softball-a i svoje otkriće predstavila gospođi Woods.
Vi to zovete bundevom? Gospođa Woods je navodno vikala na pomoćnika, pred prostorijom osoblja osoblja J. Crew. To nije jebena tikva!
Priča o bundevi govori nam nekoliko stvari o gospođi Woods, čiji je čuveni živin otac, Arthur Cinader, 1980. osnovao J. Crew, koja i sama tamo radi od svoje 22. godine i koja je čelnu poziciju u tvrtki preuzela u listopadu , kada je većinski udio kupila Texas Pacific Group, privatno partnerstvo iz San Francisca i Fort Worth-a, za 540 milijuna dolara. Gospodin Cinader povukao se sa 70 godina, a nekoliko zaposlenika koji su garali u njegovom grubom stilu čekaju u nadi - da će gospođa Woods, oslobođena duge sjene svog oca, unijeti malo svjetla u ono što, s obzirom na imidž J. Crewa kao prozelitizatora za Suncem zapljusnuti američki san rumenih obraza bilo je neobično mračno mjesto za rad.
Unutarnje prepirke oko upravljanja moraju se izravnati ako gospođa Woods, koja je zadržala 15-postotni udio u tvrtki, od neučinkovitog, a posljednjih godina tek umjereno profitabilnog poslovanja, postaje ono koje zadovoljava zahtjevne investitore. Zbrajat će svaki centimetar niti, rekao je jedan trenutni zaposlenik J. Crewa novih investitora. A Emily nikad nije rečeno Ne.
Ne vodi se toliko učinkovito koliko može ili bi trebalo biti, rekla je gospođa Woods iz J. Crewa. Može li ova tvrtka biti profitabilnija? Da.
Tata i ja smo zajedno radili 15 godina i čini mi se čudnim, rekla je, razgovarajući telefonom iz sjedišta tvrtke na donjem Broadwayu. Nedostaje mi ... ali volim izazovna vremena, pa to ne bih nazvao pritiskom. Potpuno sam pod naponom da krenem dalje.
Pa, što priča o bundevi otkriva o gospođi Woods, koja će nadgledati 600 zaposlenika u njujorškom uredu i 6000 širom svijeta? Kao prvo, ona ima vrlo precizan pojam estetike; kad zamisli džemper ili par chinos-a, ima čvrste ideje o smještanju gumba, duljinama manšeta i teksturi tkanina. I očekuje da njezino osoblje provodi te ideje upravo onako kako ih je zamišljala. Gospođa Woods, koja je rane dizajne J. Crewa temeljila na odjeći koju je imala u svom ormaru nakon dobro odjevenih traperica i velikih umiljatih džempera, taj je talent pretočila u diva vrijednog 800 milijuna dolara godišnje čije ime je i obilježilo echt -WASP etos. I stekla je reputaciju teške poslovne žene koja trči s brzom publikom - udana je za holivudskog producenta Carya Woodsa, koji je radio Scream i Gummo, a drugari je s Julijom Roberts, Umom Thurman, Michaelom Ovitzom i Ronaldom Perelmanom.
No, priča o bundevi - koju je nekoliko zaposlenika potvrdilo, ali koje je gospođa Woods rekla da se ne sjeća - također ilustrira kako se gospođa Woods bori s bauk svog oca, nepredvidivog menadžera poznatog po tome što je vrijeđala zaposlenike pred svojim kolegama, i koja je jednom vikala na mladog umjetničkog direktora J. Crewa dok se nije onesvijestila za svojim računalom. (Priče o zaposleniku o gospodinu Cinaderu slikaju ga kao ništa poput verzije Dark Sidea Seinfeldovog Petermana, samozanesenog, ludog kataloškog mogula za kojeg se muči Elaine.)
Mislim da je njegov odlazak velika težina s njezinih ramena, rekao je visoki direktor J. Crewa. Primijetio sam ogromnu razliku. Zahtjevna je, ali na razuman način, umjesto s onim rubom ludosti na koji smo navikli.
No, prema mnogim pričama, gospođa Woods naslijedila je očevu sklonost oblačenju zaposlenika, od kojih neki koriste riječi poput ponižavanja i ponižavanja da bi opisali epizode. Postajem nestrpljiva, rekla je gospođa Woods o svom stilu upravljanja. Svakako mi nikada ne bi bila namjera [poniziti nekoga] ... Volio bih misliti da nisam grub, ali tvrd sam i izazovan - mislim da nitko nije voditelj velike tvrtke.
Ona je žilava i može zastrašivati, rekla je Kelly Hill, umjetnička direktorica koja je osam godina zadovoljno radila za J. Crew prije nego što je otišla slobodnjakom. To je jedan od padova vođenja tvrtke; ne mogu te svi voljeti.
Suradnja s Emily jednostavna je i jezgrovita, rekla je Carol Sharpe, generalna menadžerica robe J. Crewa. Njezin je otac filozofskiji u svom pristupu.
Emily C. se sastaje s J. Crewom
Nakon djetinjstva na otvorenom u Montclairu, NJ i Novom Meksiku, gospođa Woods pohađala je ekskluzivnu i umjetničku umjetničku akademiju Cranbrook u Bloomfield Hillsu u državi Mich. Diplomirala je na Sveučilištu u Denveru 1982. godine, gdje je diplomirala marketing, i otišla u rad za obitelj. Njezin djed Mitchell Cinader 1948. godine osnovao je tvrtku za kataloge sa sjedištem u Garfieldu, u državi New Jersey, nazvanu Popular Club Plan, kako bi prodavao odjeću i pokućstvo, a Arthur Cinader ju je naslijedio. J. Crew bila je novoosnovana, pomalo sirasta linija sportske odjeće. Gospođa Woods, tada Emily Cinader, započela je posao pomoćnice kupca, ali ubrzo je preuzela odjel dizajna, postupno transformirajući tvrtku u svoj produžetak. Ubrzo se rodio izgled J. Crew. Gospođa Woods osobno je odobrila svaku sliku koja se pojavila u katalogu (jedan je model u ranim katalozima jezivo izgledao poput gospođe Woods); njezina je krilatica za dizajn bila američka, što znači, uglavnom, odjeća za internat na Istočnoj obali. (Ljutita pošta još uvijek dolazi od primatelja kataloga koji se protive kvazi-arijskoj estetici tvrtke.)
Njene su prosudbe vrlo dobre, rekao je direktor tvrtke. Mislim da je Emily bila sjajna u vizualnom predstavljanju robe. Može uzeti nešto tako glupo poput šetlandskog džempera i natjerati vas da kupite tri.
1988. J. Crew poslao je 35 milijuna kataloga godišnje; danas šalje više od 80 milijuna. No, Cinaders su željeli trgovine, a 1989. J. Crew otvorio je prvu maloprodajnu trgovinu u luci South Street. Sad ih ima 50, a svi su, tvrdi gospođa Woods, profitabilni. Međutim, ideja o trgovini na Madison Avenue, ultimativnom poligonu za maloprodaju, još se nije ostvarila.
‘Pišite poput Prousta!’
Kako se životni stil gospođe Woods mijenjao, izgled J. Crew stavio je bisere, s novim, ljepšim linijama (Classics i The Collection), navodeći neke zaposlenike da se požale kako joj je povećani socijalni status pokretao osjećaj dizajna. Želi da njezini prijatelji kupe J. Crewa, rekla je jedna zaposlenica. To joj umanjuje prosudbu o nekoliko stvari ... i ima ogroman utjecaj na način na koji uređuje redak.
Gospođa Woods odgovorila je da linije s skupljim cijenama J. Crewa dobro stoje. Bit ćemo potpuno rasprodani iz ženskog kašmira prije Božića, rekla je. Prošlog proljeća postojala je skupina ili dvije osobe koje su bile nekako moderno uređene, a to je bilo užasno. Ali to je bila jedna ili dvije skupine od 50 skupina u šest mjeseci.
Dok je gospođa Woods vodila dizajnerski tim, gospodin Cinader drobio je brojeve i nadzirao odjel za copywriting kataloga. Favorizirao je zapošljavanje diplomanata iz Ivy League-J. Posada još uvijek regrutira s Harvarda i Yalea i naterala je svoje osoblje da piše kao Proust! Njegovi gusti, vjerojatno poetski opisi odjeće gospodina Cinadera njegovo su osoblje nazvali J. Crew haikus. (Kašmir ... zavrtio kašmirska vlakna iz vrata koza u najboljim stadima Mongolije.)
Gospođa Woods stavlja posao ispred tradicionalnog obiteljskog života. Njezin suprug provodi puno vremena u Los Angelesu, dok ona ostaje smještena u svom stanu u Chelseaju. Živi u New Yorku i LA-u, rekla je gospođa Woods. Ja sam uvijek ovdje.
Gospođa Woods je svoj život u New Yorku opisala na ovaj način: puno vježbam. Gledam puno filmova. Puno čitam. Putujem prilično puno, izlazim na večeru gotovo svake večeri i radim ... Ako odem kući prije 8 ili 9, zapravo ne znam što bih sa sobom.
Kad ne nadgleda dizajn odjeće ili kataloške rasporede, gospođa Woods analizira podatke iz baze podataka J. Crewa, koja pažljivo prati tko što kupuje. Posljednjih je godina J. Crew pokušao ciljati određene potrošače, poput djece i studenata.
Ali ako gospođa Woods poznaje svog kupca iznutra i izvana, čini se da je manje prilagođena zamjerkama svog osoblja. (U posljednjih godinu dana šest od osam copywritera gospodina Cinadera odustalo je.)
Kad ste kći osnivača, stvari možete raditi na svoj način, rekao je Kirk Palmer, lovac na modnu industriju koji je regrutirao nekoliko visokih rukovoditelja iz J. Crewa. Znala je puhati ljude iz vode. Gledalo se na vrlo intenzivno, teško okruženje, atmosferu vikanja i vrištanja ... Ali mislim da je sazrela. Više ne čujete iste horor priče.
Upitana o stopi fluktuacije, gospođa Woods je rekla, Svi ključni ljudi ovdje su tri, pet, sedam, 10 godina ... Ljudi koji nisu zadovoljni sa [mojim stilom upravljanja] vjerojatno će biti bivši zaposlenici .
Nekoliko sadašnjih i bivših zaposlenika žalilo se na izbirljiva uredska pravila - zaposlenici moraju šaputati u prisutnosti uprave; bez nakita za zveket; nema hrane u kantama za smeće zbog straha od mirisa. Gospođa Woods poznata je po zapovijedi zaposlenicima da otvore usta i isplaze jezik ako sumnja da žvaču gumu.
Odgovorila je gospođa Woods: Imam reputaciju: ‘Nemojte žvakati led, nemojte stalno kliktati sat na stolu tijekom sastanaka.’ Zbuni me buka. Znam da je to moj problem, ali otežava mi razmišljanje tempom kojim ovdje moram razmišljati ... Svi znaju da ne dolaze na sastanke žvakaće gume.
‘U braku s J. Crewom’
Neki zaposlenici vjeruju da je gospođa Woods i gospodin Cinader natjerala gotovinu za kapitalom da potraže nove investitore, što je gospođa Woods osporila.
Tražila sam financijskog partnera da povede tvrtku naprijed jer su dioničari bili zainteresirani za prodaju svog udjela, rekla je. Nismo to radili da bismo prikupili kapital. Moj otac ima 70 godina, a njegova sestra i ostali vlasnici bili su u 70-ima i 80-ima ... Obitelj je mogla nastaviti biti vlasnik tvrtke i rasti na zaradi koji smo ostvarili.
Pravi partner našao se, objasnila je gospođa Woods, putem supruga, gospodina Woodsa, koji je 1995. razgovarao s Texas Pacificom, trgovinom otkupa s 2,5 milijarde dolara koja je investirala u Ducati Motor SpA i Del Monte Foods Company, o pokretanju svog vlastita proizvodna tvrtka. Kad su saznali da je on oženjen J. Crew, rekli su, 'Pa, ako ikad bude prilika za bilo kakav financijski pothvat s tim momcima ... bili bismo vrlo zainteresirani', rekla je gospođa Woods. Izletjela je u San Francisco kako bi upoznala teksaško-pacifičke ljude. Gospođa Woods rekla je da je od njih dijelom dobila dobar osjećaj jer je ured poput trgovine J. Crew: hrastovi podovi i javorovi stolovi.
No, kako su se jeseni vodili razgovori s Texas Pacificom, okolnosti su se okrenule protiv obitelji. Štrajk United Parcel Service-a uspio je započeti posao (gospođa Woods je potvrdila da nakon štrajka J. Crew nije uspjela platiti neke svoje dobavljače na vrijeme), a topla jesen na sjeveroistoku utjecala je na prodaju kataloga. J. Crew otpustio je oko 10 posto svog osoblja.
Gospodin Cinader i Texas Pacific dogovorili su se o nabavnoj cijeni od oko 560 milijuna američkih dolara za 85 posto udjela u tvrtki, koja će se financirati iz dviju ponuda obveznica u ukupnom iznosu od blizu 300 milijuna američkih dolara. No, krajem rujna Moody's Investors Service dao je loše ocjene obveznicama, navodeći vrlo visoku polugu tvrtke ... prošlu operativnu neučinkovitost ... i povećani modni rizik J. Crewa kao rezultat ulaganja u raznolike boje i stilove ... 10. listopada u nakon lošeg rejtinga i slabog trećeg tromjesečja prodaja obveznica je odgođena i činilo se da je posao ugrožen.
Gospodin Cinader smanjio je traženu cijenu za 20 milijuna dolara, a Texas Pacific ubrizgao je dodatnih 20 milijuna dolara kapitala kako bi obveznice učinile privlačnijima. 14. listopada Moody's je nadogradio svoj rejting za jednu od dvije ponude obveznica, a ugovor je uskoro potpisan.
Ali gospodin Cinader držao je većinu osoblja u mraku, što je potez gospođe Woods rekla da se s tim ne slaže. Sama transakcija nije dobro komunicirana s ljudima u tvrtki, rekla je. Nije način na koji bih to riješio.
U prvih nekoliko tjedana na čelu tvrtke, gospođa Woods sastajala se s osobljem J. Crewa, pokušavajući učiniti lijepo, suptilno obećavajući promjenu u načinu upravljanja svog oca. Komunikacija u budućnosti bit će otvorenija i izravnija, rekla je. Emocionalno za ljude, to je vrlo uzbudljivo.
Analitičar modne industrije Alan Millstein rekao je da, iako je posao s narudžbama poštom pun problema zbog nepredvidivih sezonskih obrazaca prodaje, primarna snaga J. Crewa su pouzdano staloženi dizajni gospođe Woods. U ravnoteži, bit će pobjednici 90-ih jer investitori ne žele agitu. J. Crew nije Donna Karan.
No, u svom izvještaju o J. Crewu od 29. rujna analitičari Moody'sa shvatili su složenu prirodu odnosa gospođe Woods s tvrtkom. Moody's je primijetila da je u velikoj mjeri zaslužna za održavanje dosljednog imidža marke ... što je umanjilo modni rizik, ali izrazila je zabrinutost zbog oslanjanja J. Crewa na Emily Woods ...
Ni gospođa Woods ni Texas Pacific neće otkriti uvjete svog ugovora, ali rekla je da se planira držati sljedećih 20 godina.
Kakve god transformacije tvrtka prođe u budućnosti, rekla je gospođa Woods, mislim da je to jako moja.
