Što se događa kad jedan od glavnih pokretača na kraju ne uspije?Kaitlyn Flannagan / Promatrač Do sada su se streaming streaming sastojali od ciljanih borbi i pametnog pozicioniranja. Disney vraća svoje sadržaje Marvel, Pixar i Lucasfilm za pokretanje Disneya +. WarnerMedia i NBCUniversal troše velike da bi se oporavili Prijatelji i Ured za HBO Max, odnosno Paun. Apple podriva konkurenciju u cijenama s mjesečnom naknadom za Apple TV + od 5 USD. Sve je to niz proračunatih udaraca i kontri.
No kako Disney +, Apple TV +, HBO Max i Peacock službeno ulaze u sukob zajedno s Netflixom, Amazonom, Huluom, CBS-om All Access, YouTube TV-om, Facebook-om, Quibijem i ostalim platformama izravnog do potrošača, streaming ratovi prerast će u potpuno razvijene gerilsko ratovanje. Tržište jednostavno ne može podržati ovoliko glavnih igrača. Na kraju će se jedan ili više ovih glavnih streaming usluga preklopiti. Što će uzrokovati njihov pad i koje će platforme ostati uspravne kada se prašina slegne? Razgovarali smo s nekim stručnjacima kako bismo to saznali.
WarnerMedia se može natjecati s Disneyem - evo kako
Postotak neuspjeha
Od četiri moćne snage koje su se pridružile sukobu u sljedećih nekoliko mjeseci, Disney + je najviše povjerenja zaradio na Wall Streetu. HBO Max može se pohvaliti sjajnom markom, ali bilo je skepticizma kao odgovor na njegove glasine o troškovima i zbunjujućoj strategiji uvođenja. Apple TV + ima beskrajne resurse, ali ima tanke rezultate razvoja originalnog sadržaja i nema programske biblioteke na koju bi se mogli vratiti. Paun će odmah povećati svoju korisničku bazu od postojećih kupaca NBC-a (52 milijuna globalnih, 20 milijuna domaćih), ali posljednji će stići na streaming.
Nebrojene su prednosti i nedostaci za svakoga, ali jedan od elemenata koji im je vjerojatno zajednički jest dugačka uzica njihovih podržavatelja.
Mislim da će svaka od ovih usluga dobiti puno prostora za noge prije nego što se ikad isključi, rekao je Steve Birenberg, osnivač Northlake Capital Managementa, za Braganca. No ako jedna od usluga počne zaostajati za drugima, bi li se njezin studio vratio na model licenciranja treće strane koji dominira na tržištu posljednjih godina?
Mislim da bi vlasnici doradili proizvode, a ne se povukli u potpunosti i potražili licencu, rekao je Birenberg. Ako postoje kvarovi, što to govori o krajoliku za sadržaj treće strane u tom trenutku? Što ako su Netflix i Disney + jasni pobjednici i rade to bez sadržaja treće strane?
Pokretanje usluge streaminga rijetko je korisno kratkoročno nastojati; čak i Netflix i dalje posluje s godišnjim gubitkom. Prekomjerne usluge bolje se promatraju kao dugoročne kockanje s vrijednošću rasta u očima Wall Streeta. Pitanje je: koji studiji mogu najduže podnijeti godišnji gubitak prihoda i troškove sadržaja? Shvatite to kao ekonomsku igru piletine.
Bit će velik cjenovni pritisak za nove sudionike i bilo kojem igraču bit će vrlo teško preživjeti ako nema podršku velikog studija kako bi upio rane gubitke, Frank Black, autor Ampereove studije o usluge streaminga u nastajanju, rekao je Hollywood Reporter .
Spajanja i preuzimanja
Netflix je trenutno vodeći na tržištu u streaming industriji sa 150 milijuna pretplata širom svijeta, uključujući 60 milijuna u Sjedinjenim Državama. Amazon Prime ima između 90 i 100 milijuna pretplatnika, a procjenjuje se da oko 30 milijuna korisnika Prime Video ima oko 30 milijuna. Hulu je ranije ove godine prešao 28 milijuna pretplatnika. Analitičari su voljni potencijalnog rasta Disneya + i HBO Maxa, dok bi Apple TV + mogao imati veći prodor na tržište od svojih rivala zahvaljujući Appleovoj globalnoj prodaji proizvoda. U konačnici, recept za uspjeh u streamingu nije osobito složen, nego je nevjerojatno teško pravilno izvršiti.
Ključ uspjeha na današnjem tržištu izgrađen je na razini angažmana publike, Al DiGuido, predsjednik i CRO Sjeverne 6thAgencije, rekao je za Braganca. Davatelj usluga koji objavi najvišu razinu sadržaja koji neprestano sudjeluje s najvećim brojem pretplatnika dugoročno će pobijediti. To nije lak zadatak.
Od sada se čini da eventualna ravnoteža između mnoštva mogućnosti streaminga nije realna. Potrošači nisu spremni platiti pet i više SVOD usluga i nema dovoljno sati angažmana da bi se pravilno podržala svaka platforma. Neizbježno će se teški napadači kanibalizirati. Ako vraćanje na licencu treće strane nije dovoljno za pokrivanje gubitaka, spajanja i pripajanja mogu u nekom trenutku biti najrazumnija.
To bi se moglo dogoditi čak i ako su usluge relativno uspješne, Chris Graham, glavni direktor za proizvode i GM tvrtke za video obavještavanje Tonik + , rekao je. Već smo vidjeli da se to događa s Huluom, a dugačka vrijednost obje knjižnice sadržaja i baza instalacija takva je da svi glavni igrači barem trebaju razmotriti takvu akviziciju.
Postoji samo jedan problem: uspjeh je izuzetno otežao ovaj pristup.
Izazov je u tome što je u prostoru već bilo toliko konsolidacije da intuitivnije akvizicije, poput Applea koji kupuje Netflix, vjerojatno neće biti odobrene na temelju veličine tvrtki, objasnio je Graham. Dakle, logična evolucija streaming ratova - moćni tržišni lideri proždiru manje zaostale - možda čak nije zakonski moguća.
Pobjednici i gubitnici
Apple i Amazon relativno su izolirani od neuspjeha jer programiranje sadržaja nije njihova osnovna djelatnost. Oboje će agresivno juriti ljestvicu, ali nemaju potreba njihove SVOD usluge rastu eksponencijalno poput Netflixa. Apple ima dovoljno načina za združivanje svojih proizvoda, Amazon već postiže uspjeh na malim ekranima i obojica imaju beskrajne rezerve resursa. Svaka si može priuštiti da apsorbira programske gubitke sve dok njihov izvorni sadržaj usmjerava kupce na prodaju njihovih proizvoda.
Čitav Netflixov poslovni model zasnovan je na rastu pretplatnika, zbog čega je Wall Street izrazio zabrinutost kada je tvrtka u proteklom tromjesečju prvi put u osam godina izgubila domaće pretplatnike. Kako se novi sudionici počinju udaljavati od svog tržišnog udjela, Netflix će se morati nadati da je njegov značajan start dovoljan da spriječi pad. No, ako se broj streamer-a počne smanjivati, morat će preurediti svoju strategiju sadržaja, koja košta više od milijardu dolara mjesečno, i poslovni model. Streamer ima ambiciozne ponude na pomolu, a očekuje se da će se njegov rast u trećem kvartalu donekle oporaviti.
Disney + označen je kao uspjeh koji ne može propustiti i vodi sve nove streaming usluge u izvornicima, a 61 je u razvoju. Hulu dobiva dodatnu zaštitu pod Disneyevim natpisom i infuzijom sadržaja i resursa. HBO se približava istom teritoriju kao i Netflix i iz istog je razloga udvostručio svoj razvojni plan. Vrhunska kabelska mreža služit će kao temeljni blok za WarnerMedia's HBO maks .
U konačnici, stručnjaci s kojima smo razgovarali predvidjeli su da će neka kombinacija Netflixa, Disneya +, Amazon Prime Video i YouTubeTV napredovati; Apple TV +, Hulu i HBO Max preživjet će (iako ne bez problema); i CBS All Access i Peacock borit će se da održe korak. DZS cilja stariju demografsku kategoriju koja se možda neće prikazivati dovoljno često da bi omogućila All Accessu potreban angažman i rast, iako će spajanje Viacom-CBS povećati ponudu svojih sadržaja.
Ured , u međuvremenu, stoji u glavnoj seriji NBCU-a, a dok se atraktivni originali razvijaju, Paun nema još puno najboljih novih emisija za podizanje usluge (još). Da, Peacock će moći odmah dodati pretplatnike zahvaljujući postojećim Comcastovim kupcima, ali taj poslovni model pretpostavlja da se rezanje kabela neće nastaviti. Hoće . Paunova glava Bonnie Hammer rekla je da će traka biti vrlo, vrlo široka i imati ponešto za svakoga. No Netflix već ispunjava ulogu sve na jednom mjestu, a NBCU će biti posljednja glavna usluga streaminga koja je stigla. Kako se baza korisnika Pay TV-a nastavlja smanjivati, koliko je vjerojatno da će se preseliti u Peacock kad već imaju uspostavljene usluge?
Ako se sve ovo dogodi, streaming ratovi odnijet će nekoliko visokih žrtava. Ali ratovanje je neuredno i nepredvidivo i pobjeda nikad nije tako sigurna kao što se čini na papiru.
