Izvršni direktor Applea Steve Jobs drži novi iPhone koji je predstavljen na Macworldu 9. siječnja 2007. u San Franciscu u Kaliforniji.David Paul Morris / Getty gdje pronaći slučajne susrete
U životu se možete osloniti na tri stvari: smrt, porez i priče o blagdanima o najtraženijim blagdanskim poklonima u godini. Ako ste u reklamnoj industriji, možete računati na još tri stvari: ograničeni proračuni, ambiciozni ciljevi i sigurnost da će mrežno viralno učiniti vaš proizvod nužnim.
Da ne budem Scrooge, ali razgovarajmo o stvarnosti.
Prvo, vrijedi priznati da su izgledi za širenje na virusnoj ljestvici vrlo niski. Čak i ako marka stvori sadržaj o kojem se najviše govori o internetu, brojevi jednostavno nisu dovoljni za pomicanje igle. A taj trenutak zujanja previše je prolazan. Postoji razlog zašto je Internet vrijeme stenografija za treptanje i propustit ćete ga.
Drugo, podaci o virusnom virusu apsolutno su konačni. Na temelju desetljeća istraživanja, jedan je obrazac o brušenju brenda dosljedan: Većina aktivnosti usmene predaje odvija se izvan mreže, u razgovorima između pojedinaca.
Nigdje ovaj temeljni nesporazum nije očitiji nego u zapanjujućoj količini marketinških proračuna koji su posljednjih godina izbačeni na takozvane influencere. Iznosi u dolarima mogu biti skromni u usporedbi s, recimo, TV kampanjom. No, mali je i broj potrošača do kojih mogu doći ovi profesionalni zamišljeni prijatelji. A barem TV kampanja može postići rezultate.
Na primjer: Većina marki ubila bi da imaju status, popularnost i tvrdoglavu odanost koju uživa Apple. A kad biste pitali 100 prodavača na ulici što Apple čini elitnim izborom za masu, mnogi - ako ne i većina - rekli bi usmeno.
Ne bi pogriješili. No, mnogi bi pretpostavili da je internetska usmena predaja među ranim onima koji su usvojili iglu prema kritičnoj masi kupnje.
Zapravo je Apple oduvijek bio majstor za PR i oglašavanje, zahvaljujući strategiji kampanje koju su koristili od Stevea Jobsa. Njihova kultna reklama za Macintosh iz 1984. godine u režiji Ridleyja Scotta predstavila je tri desetljeća moćnih reklama. Još uvijek prepoznatljive siluete iPoda dovele su do niza oglasa za iPhone, iPad i iWatches koji izvrsno rade na prikazivanju značajki proizvoda u kontekstu zadivljujuće slike i upečatljivih zvučnih zapisa. Te je reklame izazov za zanemariti. Kad iWatch oglas prikaže putnike koji lete zrakom i na vašem zapešću obeća 40 milijuna iTunes pjesama, nećete ga zamijeniti sa Samsung oglasom.
Apple proizvodi dobivaju i zadržavaju svoj status za kojim se želi poželeti kontinuiranim uvođenjem novih značajki i nadogradnji, sa svakim uređajem boljim od prethodnog izdanja. Istraživanje Communicusa pokazuje da Appleovo oglašavanje obavlja bolji posao potičući brujanje o njihovim proizvodima nego što to čini izravno gradeći percepciju robne marke. Zapravo, Communicusovi podaci pokazuju da - kao i mnoge druge marke - Appleov reklamni angažman generira usmena predaja, ta usmena prezentacija gradi percepciju marke, a ta pojačana percepcija robne marke stvara želju za proizvodom.
Oglašavanje je pravi pokretač koji pokreće usmenu riječ koja gradi brend. Uklonite oglašavanje, a usmena predaja uglavnom isparava. Otkrili smo da to vrijedi za marku za markom, u kategorijama raznolikim poput CPG-a, maloprodaje, automobila i još mnogo toga.
To se posebno odnosi na predstavljanje novih proizvoda. To je jedan od razloga zbog kojeg mnoge marke lansiraju nove proizvode na tržište s TV oglašavanjem tijekom Super Bowla. Bez obzira na to radi li kreativni oglas ono što bi trebao poticati prodaju, marketinški stručnjaci znaju kako TV doseže opseg uobičajenih potrošača, jednostavno se ne može nadmašiti.
U Appleovom slučaju, TV je značajan pokretač potražnje. Društveni mediji generirani brendom igraju više potpornu ulogu - i to onaj čiji je utjecaj najjači kad se gleda zajedno s televizijskim oglašavanjem.
Ako želite postati nužni dar 2017. godine, trebate mjerilo. Nećete ga dobiti od influencera - ili čak mreže utjecajnih osoba - s nekoliko milijuna sljedbenika. (Pogotovo uzimajući u obzir otvorenu tajnu da su rijetki influenceri koji mogu tvrditi takve brojeve platili većinu svojih obožavatelja. Botovi ne kupuju proizvode i ne pretvaraju marke u uspješnice.)
Internetske se osobe mogu nazvati influencerima sve što žele, ali to ne znači da su to istine. Zapravo, biti utjecajan mnogo je poput biti pametan ili lijep: ako morate ljudima reći da jeste, vjerojatno niste baš toliko impresivni kao što tvrdite. A ako želite ostvariti stvarni prihod i ostvariti stvarni tržišni udio, vaš brend mora ulagati u stvarni doseg i angažman.
Jeri Smith bila je s Communicusom više od deset godina, prije nego što je 15 godina provela u DDB Worldwide. Pridružila se Communicusu na mjestu izvršne direktorice 1992. Pruža savjetovanje temeljeno na istraživanju, pomažući brandovima da utvrde strategije za postizanje boljeg povrata od ulaganja u marketinške komunikacije. Jeri je vodeći glas u industriji o učinkovitosti oglašavanja, a predstavljena je i u prodajnim mjestima Fox poslovne vijesti , Doba oglašavanja , Wall Street Journal, Forbes, i drugi.
