Namjeravajući iskoristiti tu zaraznu reakciju prošlog mjeseca, Scott je sastavio socijalni eksperiment kao dio video serije koju je radio za Playboy(Foto: Scott Rogowsky / The Chortle / YouTube) Svi smo nekome presudili zbog knjige koju smo vidjeli kako čita javno. Ali to je sve što se dogodilo - prepustili smo se površnim, negativnim stereotipima, a zatim nastavili sa svojim životima. Komičar Scott Rogowsky s druge strane, iskusio tu istu reakciju i u njoj pronašao jezgru jednog od najviralnijih i najsmješnijih vratolomija u povijesti izdavačke industrije.
Namjeravajući iskoristiti tu zaraznu reakciju prošlog mjeseca, Scott je sastavio socijalni eksperiment kao dio video serije koju je radio za Playboy. Ispisujući brojne apsurdno lažne korice knjiga - od Ass Eating Made Simple do Moja borba: Za djecu! - udario je u sustav njujorške podzemne željeznice kako bi ih lažno pročitao. Gotovo odmah, jednog od njih fotografirao je reditelj i postala virusna (tamo je skupilo preko 1 milijun pregleda). The video koji je uslijedio napravio više od 4,6 milijuna pregleda i bio je pokriven od više prodajnih mjesta, uključujući Čuvar , Kompleks , i Huffington Post . I ovaj tjedan, on uslijedio je drugi dio videozapisa.
S obzirom na to da su objavljivanje priča obično dosadne, a pokušaji humora u industriji izazivaju više gluposti nego smijeha (primjeri ovdje i ovdje ), Želio sam doći do Scotta da vidim kako je uspio izvući svoj urnebesan video. Odgovorio je s mnogo više nego što sam se mogao nadati - a u nastavku objašnjava sve vrste izvrsnih taktika za svakoga tko želi vidjeti njihov rad.
Recite nam malo kako je nastala ideja za vratolomije. Ako dobro razumijem, bilo je to nakon što ste se osjećali nesvjesno čitajući redovitu knjigu u podzemnoj željeznici?
Uvijek sam uživao igrajući suptilne, pametne podvale sa svojim kolegama iz New Yorka - tijekom godina sam proizveo mnogo videozapisa u tom smislu, puno skrivenih vratolomija na ulicama. Sjeme za ovu ideju posebno je posađeno prije nekoliko godina kad sam čitao Kako biti crn Baratunde Thurston. To je provokativan naslov, a dizajn je bio vrlo podebljan - bijela slova na crnoj pozadini. Sjećam se da sam je pročitao u podzemnoj željeznici i pomislio kako se čudno mora činiti drugima kad me vide (vrlo bijelog momka) kako čitam ovu knjigu. Obično sam ja ta koja šutke prosuđujem svoje kolege neznance o njihovom odabiru materijala za čitanje - bilo je čudno biti s druge strane. Ali želio sam iskoristiti taj osjećaj i vidjeti mogu li postići još veći rast od drugih, pa se ideja spojila kako bih tiskao gomilu lažnih, nečuvenih korica knjiga i krenuo u ribolov, da tako kažem.
Osim što je smiješno (što je očito i bilo), što ste se nadali postići ovdje? Jeste li imali na umu opseg i razmjere? Jesu li postojali ciljevi? Je li postojalo jedno mjesto za koje ste se nadali da će ga zanimati? Kako ste očekivali da će proći?
Ovaj video nastao je u sklopu dogovora s pet slika koji sam potpisao s Playboyem krajem 2014. godine, a pod slikom mislim na YouTube video od 2-4 minute. Postavio sam im ovaj koncept naslovnice u travnju 2015., oni su ga odobrili, a onda ... Sjedio sam na njemu. Zaposlio sam se drugim stvarima i stavio ovo na pozadinu. Srećom, gurnuli su me da završim posao i zatražili video naslovnice knjige. Najteži dio je zapravo bio tiskanje naslovnica. Jednom kad sam uklonio tu prepreku, krenuo sam na utrke.
Mislio sam da ovdje imam dobar koncept. Nisam zamišljao da će postati ovako veliko. Uvijek su oni za koje MISLITE da će postati virusni, a oni koje izbacite bez ikakvih očekivanja rade dobro. Zaista nisam pokušavao postići ništa drugo osim stvaranja smiješnog proizvoda. Pomislio sam da bismo imali 8-10 dobrih reakcija - dvostruko snimanje, mrštenje, dahtanje, smijeh, bočni pogledi, fotografiranje, možda verbalni sukob? - bili bismo zlatni. Iskreno, nakon što smo proveli 4 sata na snimanju, nisam bio siguran da nam je dosta. Moji kamermani bili su zauzeti trčeći oko vlakova pokušavajući uhvatiti reakcije. Bilo je to teško za njih s kretanjem vlaka i stalnim protokom putnika i dalje i dalje. Mislio sam da bismo se možda morali vratiti noću i pokušati to pomiješati s nekim pijanim vozačima da pokupimo neke bolje reakcije, ali srećom pronašao sam dovoljno dobrih kad sam prošao kroz snimku.
U mislima sam imao romantičnu predodžbu da vozim tračnice po svim gradskim četvrtima, odlazim do krajnjih krajeva linija podzemne željeznice, istražujući gradsko podzemlje. Ali u konačnici, odlučili smo se ići naprijed-natrag L linijom od 8. avenije do Myrtle-Wyckoffa.
Sada nas prođite kroz stvarno lansiranje. Kakav je bio plan nakon što ste napravili i montirali videozapis? Kako ste nastavili? Kako se video širio?
Bila je ovo vrlo jedinstvena situacija. Fotografija mog čitanja knjige o jelu magaraca postala je virusna nekoliko dana nakon snimanja. Snimali smo 1. travnja, prvoaprilski dan. Slučajni, nepoznati putnik podzemne željeze snimio je moju fotografiju, objavio je na Redditu i do 4. travnja dobio je preko milijun pregleda na imgur.com , bio Instagrammed Debeli Židov na svojih 8 milijuna sljedbenika i postanite dobronamjerni mem na društvenim mrežama.
Telefon mi je počeo puhati s tekstovima i obavijestima prijatelja koji su tu i tamo vidjeli sliku. Kad je fotografija poletjela, poslao sam e-poštom svojim Playboyevim kontaktima i rekao im da bi bilo pametno da video što prije postave na mrežu što prije. Umjesto da pričekam nekoliko tjedana za uređivanje, povukao sam cijelu noć kako bih video uredio i ušao u Playboy kako bi mogli prenijeti. Kad je stigao na YouTube, proslijedio sam ga svojim kontaktima u blogovskom svijetu, a ubrzo je i video bio na naslovnici Reddita. Video je na kraju postao mehanizam koji su ljudi mogli dokazati svojim prijateljima, VIDI! Rekao sam ti da je fotografija lažna! što mislim da je pomoglo potaknuti širenje. Pretpostavljam da postoje neki koji misle da je fotografija procurila kao proračunata mjera za hype videozapisa ... u stvarnosti, nisam imao nikakve veze s fotografijom, i iskreno, radije bih da nisam morao žuriti s uređivanjem Učinio sam.
Moji prijatelji braća Sklar objavili su vezu, a Max Joseph od Catfish fame ju je proslijedio. Imaju preko 600 000 kombiniranih sljedbenika. Australski bloger pod imenom Ozzy Man prvi je primijetio da je objavio video, što je neobično. Nikad prije nisam čuo za tipa, ali ima ogroman broj sljedbenika (preko milijun Facebook lajkova). HuffPo i EliteDaily objavili su to rano. Lignje koje se smiju, BoingBoing, Mandatory, Death + Taxes slijedili su to. Sutradan je Mashable bio veliki hit. Funny ili Die to je tweetao. Jednostavno se širio, širio i širio, pokupile su ga međunarodne prodajne stanice. Vijesti iz Fox 5 intervjuirale su me za njihovo emitiranje 8. travnja. Daily News intervjuirao me tijekom tog vikenda. Od tada sam radio intervjue za El Mundo, The Guardian, a pojavit ću se na CBC-ovom ‘qu’ ovog petka.
Je li postojao razlog zašto ste ga pokrenuli s kanala Chortle a ne svoj? Je li njihov broj sljedbenika pomogao u pokretanju?
Chortle je Playboyeva komedijska vertikala. Mislim da su usred revizije brenda - nedavno su prestali objavljivati gole djevojke u svom časopisu - pokušavajući se vratiti svojim subverzivnim, urbanim korijenima; kad su ga ljudi stvarno kupovali za članke. Njihov broj sljedbenika zapravo nije puno učinio za ovaj - imali su samo oko 2000 pretplatnika kad je video pokrenut. Sada ih ima do gotovo 15 000.
Iako milioni ljudi čitaju, a knjiga je industrija s više milijardi dolara, nije li nekako čudno koliko je malo prodajnih mjesta posvećenih samo vijestima o knjigama ili pričama o knjigama? Jeste li o tome razmišljali? Jeste li pokušali ići šire od književne zajednice?
Stvarno nisam razmišljao o tome gdje će video naći publiku ili koga pokušavam ciljati. Napravio sam korice knjiga jednostavno zato što je to ono što je bilo potrebno za izvođenje ovog koncepta. Cilj mi je bio dokazati da su ljudi promatrali svoje susjede u podzemnoj željeznici. Da bih to učinio, trebao sam napraviti lažne knjige. Nisam imao pojma da postoje ljudi koji rezerviraju knjige i rezerviraju račune na Twitteru, a mnogi od njih su tweetali vezu ili su se obratili meni kako bi rekli koliko uživaju. Moj intervju za The Guardian pojavili su se u njihovom dijelu knjige. Tu je i kontingent ljubitelja podzemne željeznice i blogera u podzemnoj željeznici koji su također tweetali vezu i izrazili svoje oduševljenje. Lucas Wittman, koji je nekada bio urednik knjiga u Newsweeku / Daily Beast, moj je stari prijatelj. E-poštom mu je rekao da misli da je video smiješan. Potaknuli smo se idejom da ih zapravo objavimo. Čini se da potražnja postoji!
Mnogo stripova tamo bi sanjalo da ponovi taj uspjeh koji ste postigli s video zapisom. S obzirom na vaše iskustvo s ovom, koja su vaša razmišljanja o tome kako bi trebali razmišljati kako bi stvorili nešto slično što se hvata? Što biste učinili drugačije nakon što ste vidjeli ovu igru sada?
Na ovo je nemoguće odgovoriti. Ne postoji formula. Videozapise i stavljam ih na mrežu izrađujem od 2009. godine, do različitih stupnjeva uspjeha. Prvi video koji sam ikad snimio dobio je 200.000 pregleda tijekom vikenda, što je za mene bilo viralno. Moj partner i ja smo mislili da će ovo biti povjetarac! Naš sljedeći video dobio je nekoliko stotina. Kao što sam rekao ranije, što su veća vaša očekivanja, to je veći promašaj. Što više planirate uspjeh, to vam brže pobjegne. Najbolji savjet je da svoje stvari samo stavite vani. Pokušajte uspostaviti kontakte u blogovskom svijetu koji mogu objavljivati vaše stvari i pomoći im na tome. A onda ćete možda, nakon 7 godina, imati jedan pogodak. A s vama će razgovarati Ryan Holiday. I možeš umrijeti sretan.
Što je sljedeće za vas? Planirate li napraviti još sličnih ideja s obzirom na uspjeh ove?
Nastavljam voditi svoj live talk show, Kasno trčanje sa Scottom Rogowskyem , i u lijevku za to imam mnogo video ideja. Ali razgovarao sam s ljudima iz Playboya i oni su u drugom dijelu zbog videa u podzemnoj željeznici! Sumnjam da će ponoviti brojeve originala - uvijek je teško proizvesti kvalitetan nastavak, posebno u komediji (ne vidi: Caddyshack 2) - ali ako uspjeh prvog možemo nadograditi na pametan način, Ja sam za to. A možda ako ponovo postanemo viralni, napokon zaradim pozivnicu za dvorac.
Ryan Holiday najprodavaniji je autor knjige Vjerujte mi, lažem: Ispovijesti medijskog manipulatora . Ryan je glavni urednik za Braganca i živi u Austinu u Teksasu.
Također je ovo sastavio popis od 15 knjiga da vjerojatno nikada niste čuli da će promijeniti vaš svjetonazor, pomoći vam da se istaknete u svojoj karijeri i naučiti vas kako živjeti bolji život.
Vidi također:
Kako je Tim Ferriss postao ‘Oprah of Audio’ - iza podcasta sa 70M-Plus preuzimanjima
Upoznajte čovjeka koji je u njima prodao stotine tisuća knjiga s praznim stranicama
Upoznajte čovjeka koji je odbio oglašavanje i još uvijek vodi profitabilnu medijsku stranicu
Intervju: Nakon 11 000 postova, ovaj Blogger otkriva sve probleme s medijima
EKSKLUZIVNO: Kako je ovaj trgovac stvorio lažni bestseler - i dobio pravu knjigu
Kako je marketinška agencija Rumblr kockala medije za posao u iznosu od 100 tisuća dolara
EKSKLUZIVNO: Upoznajte genija društvenih medija iza Dana Bilzeriana i Vernea Troyera
