Što je Internet učinio medijima?

Ovaj esej sadrži moje misli, analizu i poveznice o tome kako se Internet razvijao u posljednjih 20 godina. Te su me ideje proteklog desetljeća motivirale na razvoj niza poboljšanih tehnologija, praksi i standarda.

Okupimo se i ispunimo san koji je bio srž Interneta: osloboditi potencijal umreženog čovječanstva. Molim vas, obratite se aleks+ie@ganxy.com .

1. Uvod

Internet je proizašao iz nastojanja da se razvije pouzdana komunikacija u slučaju nuklearnog rata. To je nevjerojatan uspjeh čak i u mirno vrijeme, ostvarila se znanstveno-fantastična priča: Internet sada povezuje više od 3 milijarde ljudi, pruža pristup informacijama i uslugama pomoću sićušnih uređaja koje nosimo u džepovima. Promjena u društvu koju će Internet uzrokovati bit će velika ili veća od Gutenbergove tiske, motora s unutarnjim izgaranjem, zrakoplova ili električne energije - a tek ćemo vidjeti puni opseg njegovog utjecaja.

Internet, nažalost, ne ispunjava svoj potencijal iz nekoliko razloga:

1. Kršenje prava na informacijsko vlasništvo piratstvom i struganjem eliminiralo je izvor prihoda programerima, novinarima, autorima i umjetnicima - i smanjilo kvalitetu internetskog sadržaja.
2. Mnogo vrijednih informacija još nije na mreži ili ih nije lako pronaći, čak i ako postoji tržište za njih. Temeljni razlog tome je rigidnost ugovora o licenciranju i prakse.
3. Nepotrebno je teško stvoriti održivo poslovanje sa sadržajem na mreži: oglašavanje je neadekvatno, a naplata podataka na globalnom webu opterećena je naslijeđenim propisima.
4. Internet dovodi javnost u opasnost: na mreži je sve više lažnih i obmanjujućih informacija, što dovodi do političke polarizacije, ekstremističkih pokreta i terorizma. Praksa je neadekvatna, a nedostaje i sustav.
5. Prikupljanje osobnih podataka prijeti demokraciji pojavom niza moćnih organizacija za privatni nadzor. Opet, uredba je uzaludna i neadekvatna.

Srećom, postoji rješenje. Zaštita osobnih i privatnih podataka univerzalno je ljudsko pravo, ali ga moramo provoditi. Da bismo razvili i distribuirali zaštićene informacije na mreži, moramo primijeniti bolje tehnologije licenciranja. Da bismo povećali kvalitetu i pouzdanost informacija, moramo postaviti sustave za pregled, izradu verzija i reputaciju. Slijedom toga, Internet će razviti svoj puni potencijal, a mi ćemo stvoriti više od milijardu radnih mjesta u održivoj informacijskoj ekonomiji.

2. Vrijednost podataka i sadržaja

Internet je nastao povezivanjem zajednica istraživača, ali kako je Internet rastao, asocijalna ponašanja nisu bila adekvatno obeshrabrena.

Kad sam bio koautor nekoliko internetskih standarda (PNG, JPEG, MNG), vodio sam se vizijom povezivanja čovječanstva. Grupe dobrovoljaca poput mene razvijale su otvorene standarde koji bi programerima omogućavali stvaranje internetskog softvera bez ograničenja i poreza. Smatrali smo da bi ovo moglo biti veliko ako bismo uspjeli, ali nismo zamišljali da će milijarde ljudi sada koristiti otvorene standarde i otvoreni softver koji smo stvorili. Svijet je manji nego ikad prije. Prijateljstva se sada prostiru širom svijeta. Internet tehnologije smanjuju potrebu za putovanjima zbog posla, smanjuju potrošnju fosilnih goriva i zagađenje.

Internet je izvorno dizajniran da poveže nekoliko akademskih institucija, odnosno sveučilišta i istraživačke laboratorije. Academia je zajednica akademika koja se uvijek temeljila na otvorenosti informacija. Možda najvažnija za povijest Interneta je hakerska zajednica koju čine računalni znanstvenici, administratori i programeri, od kojih većina nije izravno povezana s akademskom zajednicom, ali su zaposlene u tvrtkama i institucijama. Kad god postoji zajednica, puno je vjerojatnije da će njezini članovi volontirati vrijeme i resurse za nju. Te su zajednice stvorile web stranice, napisale softver i počele pružati internetske usluge.

Vještine hakerske zajednice vrlo su tražene i dobro nadoknađene, a hakeri si mogu priuštiti da svoje slobodno vrijeme posvete zajednici. Društvo financira sveučilišta i institute koji zapošljavaju znanstvenike. Unutar akademske zajednice naknada se vrši citiranjem, dok plagijarizam ili krivotvorenje mogu uništiti nečiju karijeru. Institucije i zajednice provodile su ta pravila i formalno i neformalno kroz želju članova da zadrže i ojačaju svoj položaj u zajednici.

Vrijednosti akademske zajednice mogu se održati na sveučilištima, ali izvan njih nisu primjerene. Kad su se tvrtke i šira javnost pridružili internetu, mnoge su internetske tehnologije i usluge bile preplavljene pridošlicama koje nisu dijelile njihove vrijednosti i nisu bile članovi zajednice. U početku je na Internetu bilo vrlo malo neželjene e-pošte ili neželjene pošte. Ali kad su America Online i drugi pružatelji usluga počeli dovoditi horde novih korisnika Interneta otprilike 1996. godine, neželjena pošta je počela rasti. Neželjena pošta srušila je forume USENET i učinila decentralizirane klijente e-pošte gotovo neupotrebljivima. Mnoge su tvrtke još uvijek taoci s napadima uskraćivanja usluge na njihove poslužitelje. Lažne informacije ometaju ljude neistinitim ili irelevantnim teorijama zavjere, neučinkovitim medicinskim tretmanima, dok olakšavaju regrutiranje i propagandu terorističkih organizacija. Pretjerano idealističke pretpostavke zapravo su pogoršale stvarnost za korisnike interneta.

Borba protiv neželjene pošte dovela je do komercijalizacije Interneta i pretjerane centralizacije kontrole i informacija

Velike internetske medijske tvrtke poput Googlea, Amazona i Microsofta uspjele su otkriti neželjenu poštu stvaranjem visoko centraliziranih sustava. Njihove su usluge vrlo popularne, a tvrtke se sviđaju široj javnosti. Ali kao rezultat toga, mali broj tvrtki ima kontrolu nad količinom osobnih podataka bez presedana. Te tvrtke imaju pristup onome što tražimo, o čemu objavljujemo, što šaljemo e-poštom, kome šaljemo poruke, kamo idemo, s kim idemo, koga zovemo, koje web stranice pregledavamo.

Mala skupina zavjerenika u tim tvrtkama ili vanjski haker može pristupiti svim tim podacima. Takve provale dogodile su se već nekoliko puta ( * , * , * ). Čak i bez provale, ove tvrtke već sada samostalno pristupaju tim podacima i potencijalno ih koriste na načine koje niti ne možemo otkriti. Zakoni o privatnosti ne štite nas: nemoguće je otkriti kršenja kada se privatni podaci pohranjuju u tim tvrtkama.

Te internetske tvrtke generiraju dobit koristeći naše podatke. Njihov poslovni model olakšava oglašavanje. Oglašivači koji rade s web medijskim tvrtkama mogu nas ciljati licitirajući prema našem spolu, dobi, mjestu ili čak osobnom identitetu. Te internetske tvrtke kontroliraju operativni sustav naših telefona, računala, web preglednika koje koristimo za bankarstvo i komunikaciju. Oni mogu aktivirati mikrofon ili kameru u bilo kojem trenutku pritiskom na ažuriranje softvera. Čini nam se da smo potpuno u redu s tvrtkama koje već koriste podatke za zaradu, vršeći analizu podataka o nama i odabirom koja verzija oglasa će nas najvjerojatnije natjerati da kupimo nešto što nam nije potrebno dok prekidamo komunikaciju, Istraživanje ili zabava kojom se bavimo. Oni počinju koristiti naše podatke za obuku umjetne inteligencije, koristeći vrijednost naših podataka i primjenjujući ih drugdje.

Sve dok javnost ima povjerenja u ove tvrtke, količina informacija i podataka će rasti. To je poput balona koji se napuhuje podacima. Neizvjesno je: potrebna je jedna igla da bi se otvorio balon. Naravno, kad se dogodi provala, ljudi više neće vjerovati tvrtkama. Ali tamo ima toliko informacija da čak i jedan događaj može biti vrlo unosan. Neodgovorno je da ove tvrtke ne štite privatne podatke u slučaju napada na njihove sustave. Ne bismo trebali očekivati ​​puno: prisvajanje korisničkih podataka u osnovi je mnogih od ovih tvrtki. Primjerice, osnivač Facebooka hakirao je zaštićena područja računalne mreže Harvarda i kopirao slike učenika privatnih domova. Zatim ih je upotrijebio za izradu web stranice na kojoj su korisnici rangirali dva učenika na temelju njihove vrućine ( * ).

Situacija postaje još opasnija jer vjerujemo da će nam te tvrtke ponuditi rezultate pretraživanja bez pristranosti i dokumenata bez miješanja. Ako snaga internetskih potrošačkih tvrtki i dalje raste, nitko neće ni znati da je balon iskočio. Već postoje dokazi da se internetske potrošačke tvrtke uključuju u politiku miješajući se u rezultate pretraživanja ( * ), kupnja medijskih kuća ( * ) i sponzoriranje političara ( * , * ). Dakle, kad se balon pojavi, o njemu možda neće biti vijesti i rezultata pretraživanja.

Tvrtke web medija zarađivale su stotine milijardi dolara izvlačeći vrijednost iz osobnih i zaštićenih podataka

Kao rezultat razvoja interneta tijekom posljednjih 20 godina, prosječna razina internetskog sadržaja smanjena je, mnogi izdavači su prestali poslovati, a mi imamo više oglašavanja nego ikad. Industrija časopisa smanjila se za 20% samo između 2005. i 2011. Broj zaposlenih u redakcijama pao je za 40%. Međutim, mi imamo internetske tvrtke koje zarađuju procjene u stotinama milijardi dolara. Tvrtke za internetske medije to su dobrim dijelom zaradile usklađivanjem oglašavanja sa sadržajem koji je preuzet od medijskih kuća ili su ga stvorili neplaćeni dobrovoljci, dok su samo mali dio tog novca vratili onima koji su taj sadržaj stvorili. Kako se to dogodilo?

Iznad sam opisao kako internetske tvrtke akumuliraju i izvlače vrijednost iz naših osobnih podataka. Mnoge od tih praksi zapravo su se razvile ranije, putem javnog interneta. Volonteri, webmasteri, bili su ti koji su stvorili prve web stranice. Web stranice učinile su informacije lako dostupnima. Web stranica bila je vlasništvo i robna marka, jamčeći reputaciju tamošnjeg sadržaja i podataka. Korisnici su označili web mjesta koja su im se svidjela kako bi ih kasnije mogli ponovno posjetiti - ili su e-poštom poslali tvorcima web stranica prijedloge i komentare. Neke su web stranice prvenstveno prikupljale veze do drugih web stranica i održavale su ih aktualnim i kuriranim.

Tih sam dana bio u toku s razvojem događaja na terenu prateći diskusione grupe i redovito posjećujući ključne web stranice koje su pripremale informacije o određenoj temi. Google je sliku unio tako što je preuzeo sav Internet i indeksirao je. Bila je to faustovska pogodba za webmastere: ako spriječe Google da puzi i koristi podatke, njihove web stranice mogu nestati u nejasnoći. Ali ako su dopustili Googleu da puzi, dopustili bi i Googleu da napravi kopiju stranica i upotrijebi podatke tamo za vlastiti Googleov profit. Dogodilo se i nešto drugo: zamijećena zasluga za pronalaženje informacija pripala je Googleu, a više ne kreatorima web stranica.

Nakon nekoliko godina održavanja svoje web stranice, više nisam dobivao veliku zahvalnost za ovaj rad, pa sam odustao od održavanja stranica na svojoj web stranici i kustosa linkova. To se moralo dogoditi oko 2005. Sve veći broj urednika Wikipedije odustaje od svojih neplaćenih napora da održe kvalitetu u borbi protiv vandalizma ili neželjene pošte ( * , * ). S druge strane, trgovci i dalje imaju poticaj za postavljanje informacija na mreži koje bi dovele do prodaje. Kao rezultat lišavanja suradnika na otvorenom webu s robnom markom i kreditom, rezultati pretraživanja na Googleu obično su lošije kvalitete.

Kad je internetska pretraga postupno preuzimala web stranice, bilo je jedno područje na kojem su osobno vlasništvo i osobni brand pisca i dalje bili zaštićeni: bloganje. Iako je pretraživanje davalo rezultate o određenoj temi, netko bi mogao biti u toku prateći blogove o temama od interesa. Softver RSS čitača pružao je način za održavanje pretplata ili oznaka na blogove. Zajednica se povezala komentarima na postove na blogu. Blogeri su bili poznati i osobno pretplaćeni na njih.

Jao, kad god na mreži postoji nezaštićeni resurs, neki će se startup useliti i ubrati ga. Alati za društvene medije pojednostavnili su dijeljenje veza. Stoga bi influencer mogao lako objaviti poveznicu na članak koji je napisao netko drugi u vlastitom feedu na društvenim mrežama. Razgovor je uklonjen s posta bloga i umjesto toga razvijen je u feedu influencera. Kao rezultat, pažljivo napisani članci postali su puki resurs za influencere. Kao rezultat, broj novih blogova pada.

Tvrtke društvenih medija poput Twittera i Facebooka smanjile su prepreke ulasku tako što su se toliko lako pozvale na tuđi sadržaj toliko da je skup utjecajnih osoba bio jednostavan fenomen bogaćenja i bogaćenja: poznate ličnosti iz glavnih medija također su postale najpraćenije ličnosti na društveni mediji. Tvrtke društvenih medija tada su koristile društvene odnose i zajednice i počele umetati vlastito oglašavanje. Na taj su način čak i društveni mediji počeli uvenuti. Dio porasta podcastinga je nesposobnost društvenih medija da ometaju pretplate na podcast putem posebnih aplikacija ( * , * ). Ali samo je pitanje vremena kada će se podcasting objediniti.

Kako oglašavanje propada kao poslovni model za novinarstvo?

Da bi zaradili prihod besplatnim sadržajem, izdavači su prodali oglasni prostor za natpisne oglase. Tvrtke za reklamne tehnologije poput DoubleClicka (koje je kasnije kupio Google) prodale su oglasni prostor u ime izdavača u zamjenu za smanjenje prihoda. Zbog nedostatka konkurencije u oglasnoj tehnologiji udio prihoda i dalje je nepovoljan za izdavače. Štoviše, obilne prevare s oglašavanjem dovele su do toga da prihod od preko 7 milijardi dolara ide prevarantima, a ne izdavačima ( * ).

Kao rezultat toga, web oglašavanje teško je unosno: prihod koji se može generirati oglašavanjem na web stranicama mjeri se u samo centi po satu, dok se prihod od pretplate od novina i časopisa lako mjeri u dolarima po satu. Istodobno, internetski sadržaj u osnovi je zaštićen konvencionalnim autorskim pravima. Stvaranje tiskanog sadržaja i fotografija, prikupljanje poveznica na druge relevantne stranice na kraju postaju resurs koji se ubere na tražilicama, društvenim mrežama i farmama sadržaja koji na kraju izvuku većinu financijske vrijednosti.

Na primjer, tražilica će izdvojiti naslov i sažetak i ponovno ih upotrijebiti na svojoj stranici s rezultatima pretraživanja - ali izdavač neće sudjelovati u unosnom prihodu od oglasa prikazanom na stranici rezultata pretraživanja. Društveni će mediji na sličan način prenamijeniti fotografije, naslove i sažetke kako bi stvorili atraktivan feed vijesti, a slično tome neće dijeliti unosan ciljani prihod od oglasa s njihovim autorima. Farma sadržaja ponovno će upotrijebiti težak posao novinarskog izvještavanja stvaranjem izvedenog članka za djelić cijene - koji se može objaviti samo nekoliko minuta ili čak sekundi nakon izvorne publikacije.

Da bi povećali prihode u takvom okruženju, izdavači su oglašavanje učinili sve opstruktivnijim, narušavajući privatnost praćenjem, usporavajući učitavanje stranica, povećavajući količinu potrošenih podataka kao i skraćujući vijek trajanja baterije. To je sve više i više korisnika koristilo alate kao što su blokatori oglasa ( * ), preglednici koji blokiraju oglase ( * , * ) i aplikacije za izvanmrežno čitanje ( * , * ). Ovi alati uklanjaju sadržaj oglasa, a time i izdavače prihoda. Googleov preglednik Chrome planira započeti s blokiranjem oglasa (vjerojatno ne-Googleovih, čime se dodatno konsolidira njihov ionako dominantan tržišni udio) u 2018. godini pod pretvaranjem uporabljivosti ( * ). Google i Facebook sudjeluju u cenzuri pod izgovorom borbe protiv lažnih vijesti ( * , * ), iako postoje bolji prijedlozi ( * ).

Uspjeh poslovnih modela plaćenih sadržaja i nastavak erozije digitalnog oglašavanja

Nedavno sam shvatio da sve manje čitam web sadržaj, a sve više čitam e-knjige. Istina je da su web-članci često kraći i prikladniji, ali smatram da uštedim puno vremena čitajući dobro istražene i dobro napisane e-knjige uglednih izdavača. Nije čak potrebno ni puno platiti za kupnju e-knjiga - jednostavno ih možete posuditi ili unajmiti u javnim knjižnicama i internetskim trgovinama koje podržavaju posudbu. Narodne knjižnice potrošile su preko 6% ukupne potrošnje materijala na e-knjige.

Zašto su e-knjige bolje od web članaka? E-knjige imaju bolji poslovni model od web stranica: kada se e-knjiga prodaje ili posuđuje, pisci i izdavači zarađuju prihod. Prihod omogućava piscima kvalitetno istraživanje i pisanje. Prihod također omogućuje izdavačima kvalitetan odabir, uređivanje, dizajn i distribuciju. Prihod je posebno važan u vrijeme kada se objavljivanje kvalitetnih sadržaja na webu sve više bavi volontiranjem, a ne egzistencijom, a egzistencija je zadovoljenje oglašivača ili nedavno sponzora. Sponzorirani sadržaj ili model izvornog oglašavanja odnosi se na predstavljanje oglašavanja kao sadržaja, tako da čitatelji misle da čitaju članak kad u stvarnosti čitaju advertorial.

Tvrtke web medija koje su uspješno naplatile sadržaj vrijede znatno više. Financial Times prodan je Nikkeiju za 1,3 milijarde dolara u nakladi od 1,3 milijuna. Ekonomist je procijenjen na 1,5 milijardi dolara prodajom udjela Pearsona, sa sličnom cifrom od 1,3 milijuna pretplatnika, a digitalno je dosegnuo 11 milijuna dolara. Stoga ove publikacije vrijede 1 tisuću USD po pretplatniku. S druge strane, novine koje ne ograničavaju pristup svom sadržaju vrijede znatno manje po kupcu: Washington Post prodao se za 250 milijuna dolara s plaćenim tiražom od oko 400 tisuća, čak i ako je digitalni doseg 76 milijuna. Boston Globe i njegova povezana medijska imovina iz Nove Engleske prodani su za samo 70 milijuna dolara s dosegom od 571.000.

Plaćeni poslovni modeli tehnički su skupi za primjenu u manjim novinama. No što je još važnije, uprava se boji da će povećanje cijene smanjiti broj čitatelja koji su razmaženi besplatnim sadržajem. Dakle, dok su Financial Times i The Economist izabrali put da ostanu financijski neovisni od oglašivača, većina američkih novina i novina poput The Guardiana odabrala je veću publiku, istovremeno nastavljajući smanjivati ​​i smanjivati ​​troškove.

Poklanjanje sadržaja nacionalnih novina dovelo je do nestanka mnogih blogova, manjih novina i časopisa. Sad su čak i ove nacionalne novine ugrožene. Nadali su se da će rastuća digitalna publika dovesti do rasta prihoda od oglasa, koristeći model iznajmljivanja prostora uz članke digitalnim oglasnim mrežama. Međutim, konsolidirane mreže digitalnog oglašavanja poput Facebooka i Googlea snažan su protivnik. Te mreže pozivaju novine da udružuju svoj sadržaj s Googleovim rezultatima pretraživanja i Facebook vijestima u zamjenu za djelić prihoda od oglasa. U međuvremenu, Google i Facebook mogu igrati igru ​​favorita i čuvati sve podatke o kupcima.

Kako se sadržaj obezvređuje korištenjem Interneta kao promotivnog alata

Glazbi se dogodio možda najdramatičniji pad industrije sadržaja. Između 1996. i 2014. godine 75% globalnog glazbenog prihoda isparilo je, sa 60 na 15 milijardi dolara ( * ). Godišnji prihod po glavi stanovnika u SAD-u opao je 67% na 26 USD između 1999. i 2014 ( * ). Broj glazbenih umjetnika s punim radnim vremenom smanjio se za 42% između 2015. i 2000. u SAD-u ( * ). Prosječni Amerikanac i dalje provodi više od 4 sata dnevno slušajući glazbu: to iznosi manje od 0,02 dolara na sat glazbe, a samo djelić toga zapravo ide njezinom tvorcu.

Izvor glazbe koji najbrže raste je digitalni streaming. Poslovni model digitalnog streaminga i dalje se temelji na radiju koji je platio relativno beznačajan iznos u zamjenu za stvaranje izloženosti glazbi. Međutim, digitalni streaming nudi milijune kanala umjesto možda desetak koji su postojali kad je stvoren poslovni model. Sa starim radiom nitko nije imao izbora što će slušati i morao je kupiti album da bi mogao samovoljno slušati pjesmu. No usluge digitalnog streaminga nude ovu mogućnost, a umjetniku još uvijek plaćaju samo iznos koji bi radio postaja platila. Nekoliko je umjetnika odustalo od streaming usluga ( * ), iako je to teško učiniti ( * ). Nadalje, neovisni glazbenici nalaze se u nepovoljnom položaju i primaju čak 10 puta manje novca po predstavi od velikih izdavača glazbe - koji često imaju vlasničke udjele u uslugama digitalnog streaminga glazbe.

Ipak, u velikoj shemi stvari, digitalne streaming glazbene tvrtke nisu same krive za propast glazbene industrije. Još uvijek pokušavaju naplatiti pristup glazbi prema pretplatničkom modelu 'sve možeš jesti', dok neki sadržaj daju besplatno, u kombinaciji s nekim oglašavanjem. Pravi je problem model koji podržava oglas: ako web stranica ili aplikacija nude bilo koji glazbeni komad besplatno uz neko neobavezno oglašavanje svima u neograničenim količinama - vrlo je teško nagovoriti kupce da ga kupe. S ljudskom prirodom kakva jest, kupci nestrpljivo traže najjeftiniju opciju. A utjelovljenje najjeftinije opcije ovih dana je YouTube.

YouTube ima preko milijardu korisnika koji dnevno gledaju milijune sati videozapisa ( * ) i ostvario je preko 4 milijarde USD prihoda od oglasa samo u 2015. godini, ali je vlasnicima prava u desetljeću od 2007. do srpnja 2016. isplatio samo oko 2 milijarde USD. Najpopularniji pojam za pretraživanje na YouTubeu je glazba. Prihod je samo mali dio vrijednosti generirane za Google: postoje dobra volja i generirani podaci. Goodwill je vrijednost robne marke koja se za YouTube generira odavanjem sadržaja drugi je dio dobiti tvrtke, a to se ne mjeri u izračunima udjela u prihodu. Generirani podaci omogućuju Googleu da stvori detaljne profile pregleda za korisnike koji im omogućuju optimizaciju oglasa. YouTube je besplatan, dok istodobno ljudi savršeno rado plaćaju piće, obrok, vožnju taksijem ili godišnji odmor.

Primarni način unovčavanja sadržaja danas je model pretplate. Kako to funkcionira? Pretplatnik plaća fiksnu naknadu svakog mjeseca i dobio je neograničeni pristup sadržaju. Primjeri toga su Netflix za video i Spotify za glazbu. To je pomalo nalik švedskom stolu koji možete jesti: fiksno plaćanje za neograničenu količinu hrane. Naizgled je atraktivan, ali da bi to uspjelo, postoji mali broj visokokvalitetnih predmeta i velika količina jeftinog sadržaja punila. Netflix nudi probni račun jer je visokokvalitetni videozapis još uvijek oskudan na mreži, ali Spotify se mora natjecati s YouTubeom pružajući besplatni nivo podrške oglasima. Sve dok YouTube može slobodno pružati sadržaj, samo će manjina potencijalnog tržišta biti spremna doplatiti. Zašto bi student platio 10 dolara za album ako može dobiti neograničenu pretplatu na Spotify za manje od 5 dolara mjesečno? Još jedna briga za nositelja prava na sadržaj: oni imaju samo ograničenu količinu informacija što se događa s njihovim sadržajem, informacije kasne i teško je vjerovati i revidirati ono što dobivaju.

Web stranice s vijestima isprobale su mjereni model - gdje oglasno podržani sloj sadrži samo ograničeni broj članaka koji se mogu pročitati. Možda se takav model pojavi i u glazbi. Ali temeljni je problem što se članci i dalje u osnovi tretiraju kao besplatni i što novinski mediji i dalje cijene svoju uredničku ulogu, iako je urednička uloga u velikoj mjeri prebačena na kustose društvenih mreža koji koriste jeftinu sirovinu članaka.

Pretplate se smatraju rješenjem za unovčavanje sadržaja na mreži. Ipak, istodobno su restorani koji mogu jesti sićušna manjina svih restorana. Pretplate neće uključivati ​​vrhunski sadržaj bez dodatnog plaćanja. Izbor onoga što je besplatno, a što nije bit će suštinski subjektivan i skup za pregovaranje. U međuvremenu, sve dok je velik broj različitih sadržaja dostupan besplatno. Široka dostupnost velike količine sadržaja na Spotifyu otežava bendovima i izdavačkim kućama da nude digitalna preuzimanja svoje glazbe. Već je Appleov iTunes model prodaje singlova s ​​jedinstvenom cijenom uz albume znatno pojeftinio sastavljanje albuma sastavljenog od izvanrednih pjesama. Model pretplate samo je sljedeći korak u ovom smjeru. Model koji podržava oglas skok je na nulu. Ova cjenovna konkurencija vodi industriju u silaznoj spirali što u konačnici smanjuje kreativnost.

Kako neke tvrtke imaju koristi od retorike besplatnog sadržaja i kako se nade kreatora sadržaja ne ostvaruju.

Internetom su se obje zapreke srušile: usitnjavanje digitalnih jurisdikcija među stotinama zemljopisa i nedostatak tehničkih mogućnosti pravosuđa i zakona doveli su do redovitog kršenja zakona o autorskim pravima. Jednostavnost kopiranja ili izmjena uklanja ulaganje i kašnjenje koje su prije postojale za fizičke prijevoznike. Napokon, web medijske tvrtke uspješno su lobirale protiv preinake zakona koji bi ograničili ili spriječili učinkovito provođenje autorskih prava ( * ) iako je to tehnički izvedivo, dok pasivno agresivno otežava upotrebu ( * , * ). Dakle, trenutno DMCA okvir iz mračnog doba Interneta (1998) ostaje takav kakav je, sa svim ograničenjima ( * , * ).

Tko se pretvara da oslobađa sadržaj u ovom sustavu, igra ulogu prividnog Robina Hooda i dobiva zasluge, pažnju i resurse. Oni koji pomažu ilegalno piratstvo postali su izuzetno bogati, poput Kim Dotcom ( * ), ili politički moćan, poput osnivača Pirate Baya, Petera Sundea ( * ). U nekim slučajevima tvrtke koje posebno grubo krše autorska prava, poput pionira glazbenog piratstva Napster ( * ) ili MegaUpload Kim Dotcom ( * ) zatvoriti. Ali malo je osobnih posljedica za agente: suosnivač Napstera Sean Parker kasnije je pomogao pokretanje Facebooka kao predsjednika osnivača - a sada je milijarder ( * ).

Među autorima postoji izrazito nejedinstvo oko uloge autorskih prava. Oni koji stvaraju također troše i troše više od većine ostalih, pa je besplatan pristup prilično privlačan. Da bi to opravdali, vrlo su sretni što svoj posao također mogu slobodno dijeliti s drugima, baveći se ekonomijom osobnih darova. Stvoritelji često svoj rad temelje na tuđim kreacijama, remiksirajući ih i crpeći inspiraciju iz toga, ali krute prakse licenciranja otežavaju dobivanje formalnih dozvola. Nedostatak transparentnosti i jednostrani ugovori u izdavačkoj industriji stvaraju otuđenje između autora i izdavača. Kao rezultat toga, mnogi kreatori žele revidirati zakone o autorskim pravima, često ih potpuno uklanjajući. Međutim, odbijanje prava stvaratelja je kratkovidno. Ova bi promjena prvenstveno koristila posrednicima poput internetskih medija i pretraživačkih tvrtki. I te su tvrtke sponzoriraju think tank organizacije i napore koji kritiziraju autorska prava i financiraju lobiste koji zagovaraju ograničavanje autorskih prava. Uz ove napore i usvajanjem načina razmišljanja o besplatnom sadržaju mogući su samo modeli oglašavanja.

Stvoritelji su također bili spremni ponuditi besplatan pristup svima kako bi otkrili i razvili sljedeće. To je strategija koja je prilično dobro funkcionirala u prvim danima Interneta kada je postojala jaka zajednica, relativni nedostatak sadržaja i još uvijek funkcionalne mogućnosti prodaje sadržaja. No, tijekom više od 10 godina koliko postoji YouTube, na YouTubeu nije pokrenut niti jedan najprodavaniji album - a većina umjetnika i dalje se otkriva i lansira kroz postojeće industrijske mreže.

Nadala se da će besplatna glazba povećati posjećenost koncerata. Međutim, dok je 13 milijardi dolara (u dolarima korigiranim inflacijom) ukupnog prihoda od snimljene glazbe u SAD-u nestalo između 1999. i 2014. godine, prihod od koncerta uživo samo se u tom istom razdoblju povećao za 4,1 milijarde dolara: kako bi se popunila praznina, čak i utrostručilo trenutačno uživo prihod od koncerta ne bi bio dovoljan ( * , * ). Dakle, natjecanje za poklanjanje sadržaja samo je obezvrijedilo glazbu.

Još je jedna nada bila da će obožavatelji donirati. Ipak, jedini rezultat je kontinuirani komercijalni neuspjeh modela doniranja ( * ). Kada se smatra da je glazba besplatna i kada je brižno dijeljenje i 18% američke mladeži smatra prihvatljivim učitavanje sadržaja na piratske web stranice ( * ) - sadržaju jednostavno nema vrijednosti, bez obzira na napor koji je u njega uložen. Kada vlada osigurava fizičko vlasništvo - zašto intelektualno vlasništvo ne bi trebalo imati isto? Što je stanodavac zaslužniji za vladinu zaštitu svojih ulaganja i imovine od znanstvenika, novinara ili umjetnika? A zašto ne i prijeći s modela najma stanova i imovine na dobrovoljne donacije stanodavcima od strane skvotera?

Da rezimiramo, usvajanjem Interneta zaštita sadržaja je oslabila. Nije da ljudi nisu spremni platiti za dobar sadržaj: uspjeh iTunesa, Netflixa, Amazona i mnogih drugih primjera to je već pokazao izvan svake sumnje. Stvoritelji su kupili varljivi optimizam da će poklanjanje sadržaja povećati njihovu publiku. Štoviše, vlasnička rješenja za e-trgovinu sadržaja ograničila su tradicionalna prava kupaca sadržaja - pa kreatori sadržaja pokušavaju to nadoknaditi davanjem sadržaja. Zbog toga je vrijednost sadržaja obezvrijeđena, a publiku je još uvijek teško pronaći. Kreatori sadržaja subvencioniraju ovaj začarani krug sadržaja koji dovodi do neviđenog smanjenja industrija stvaranja sadržaja.

Važnost inzistiranja na cijeni za sadržaj

Potrebne su mnoge godine studija da bi se moglo stvarati glazba. Tada je potrebno puno rada da biste stvorili dobar dio posla. Napokon, treba puno truda i sredstava da se uspostavi prepoznatljivost singla ili albuma, kako bi se mogao popeti iznad gromovitosti prosječnosti i pronaći svoju publiku. Nakon toga isporuka sadržaja putem Interneta gotovo ne košta. Trošak sadržaja nije trošak isporuke, to je trošak stvaranja. Kreatori se nadaju da će nadoknaditi troškove stvaranja naplaćujući isporuku.

Nije previše drugačije za poljoprivrednika da zemlju stekne i očisti, obogati, odabere sjeme, posadi drvo jabuke, njeguje do zrenja, a zatim ga zaštiti od štetnika. Jednom kad jabuke sazru, vrlo je malo posla pobrati ih. Ali to zanemaruje ogromnu količinu vremena i truda koji su prije toga trebali biti uloženi u te jabuke. Društva koja ne štite ulaganja poljoprivrednika završavaju u siromaštvu, jer poljoprivrednici prestaju obrađivati ​​zemlju. To se počinje događati s Internetom.

Rješenje ovog problema je stvaranje nove vrste pravila za zaštitu kreatora sadržaja. Opća deklaracija o ljudskim pravima navodi ( * ): Svatko ima pravo na zaštitu moralnih i materijalnih interesa koji proizlaze iz bilo koje znanstvene, književne ili umjetničke produkcije čiji je autor. Ustav SAD-a kaže ( * ): Kongres će imati moć [...]

Promicati napredak znanosti i korisnih umjetnosti osiguravajući na određeno vrijeme autorima i izumiteljima ekskluzivno pravo na njihova djela i otkrića; Autorska prava razvijena su početkom 18. stoljeća, a raširenija su krajem 19. stoljeća. Ovi zakoni trebaju vrlo značajno ažuriranje za današnji Internet. Štoviše, kako bi ispravili anomalije iz protekla dva desetljeća, kreatori sadržaja i šira javnost zaslužuju dio vrijednosti koju su nepravedno uhvatile web medijske tvrtke.

Izdavači, autori, filmske producentske kuće i mnogi drugi vlasnici intelektualnog vlasništva u slabom su položaju u usporedbi s koncentracijom Applea, Amazona, Googlea i malog broja drugih potrošačkih web medijskih tvrtki koje kontroliraju trgovinu i tehnologije za zaštitu prava. Te tvrtke također troše enormne novce za lobiranje, Google je između 2015. i 2016. godine samo u EU potrošio 450 milijuna USD ( * ). Tek nakon što će standardi uistinu zaštititi autore, autore i kustose, ali i omogućiti veću otvorenost i konkurenciju među uslugama temeljenim na sadržaju i podacima izvan javne domene.

Potreban je model kojim upravljaju standardi koji vlasnicima prava na sadržaj omogućuje kontrolu i provođenje troškova stjecanja licence za sadržaj. Cijena te licence mora biti jasna i trebala bi vrijediti za sve, bez obzira na poslovni model, bilo da se radi o oglašavanju ili stjecanju. Ovime medijske tvrtke mogu razviti nove inovativne ponude za korisnike, dok licence s jasnom cijenom osiguravaju da konkurencija bude u kvaliteti ponuda, a ne putem sadržaja. Tada će se ostvariti san o univerzalnoj internetskoj knjižnici, u kojoj je svaki rad dostupan po poštenoj cijeni, bez nelogičnih paketa i zapreka.

3. Neuspjeh u zaštiti sadržaja

Zastarjelost autorskih prava s naprednom tehnologijom

U prošlosti se sadržaj spakirao u knjige i videokasete, kasnije DVD-ove. Fizički su se predmeti, nosači, kupovali i prodavali, iako je vrijednost bila u samom sadržaju. Prijevoznici bi se mogli distribuirati, prodavati razni konkurentski dobavljači u različitim trgovinama. Oskudica prijevoznika i zaštita zakona o autorskim pravima osigurali su da se pristup sadržaju cijeni i cijeni. Uz autorska prava, kašnjenje i značajna ulaganja potrebna za proizvodnju i distribuciju ilegalnog prijevoznika zaštitili su temeljni sadržaj.

Fizičke medije bilo je vrlo teško kopirati, magnetski mediji poput audio kaseta pojednostavili su kopiranje, ali kvaliteta kopije bila je niža, ali s prijelazom na digitalne medije, kopija je savršena. Industrija sadržaja pokušala je razviti tehnologije zaštite digitalnih kopija i upravljanja digitalnim autorskim pravima (DRM). Iako u određenoj mjeri sprječavaju slučajno dijeljenje, sprječavaju i ponašanja na koja su ljudi navikli s fizičkim medijima, poput stvaranja stalnih privatnih knjižnica, stvaranja sigurnosnih kopija, posudbe prijateljima, mogućnosti korištenja različitih uređaja za konzumiranje sadržaja. DRM se primjenjuje samo na komercijalni sadržaj, ali ne uspijeva zaštititi naše osobne podatke i mnoge druge vrste sadržaja i podataka. Ali najvažnija mana DRM-a je ta što je u osnovi neadekvatan: zaštita se uvijek može slomiti, a bootleg kopija prenijeti na internet.

Neželjeni učinci tehnologija upravljanja digitalnim pravima

Medijske tvrtke shvatile su da se digitalnim sadržajima digitalne tehnologije mogu kopirati lakše nego ikad prije. Tražili su zaštitu svojih proizvoda s digitalnim sadržajem pomoću DRM tehnologija. Implementacija DRM sustava je teška: potrebna je integracija na niskoj razini s operativnim sustavom, sposobnost krajnjeg potrošača da ponudi pozitivno iskustvo kupnje, kao i poslovna sposobnost održavanja partnerstva s vlasnicima prava na sadržaj. Kao rezultat toga, malo je tvrtki imalo resursa za razvoj DRM-a: Apple, Amazon, Google, Adobe i Microsoft. Te su tvrtke bile u moćnom položaju i pokušale su to iskoristiti.

Na primjer, kad su e-knjige bile novost, kupio sam Kindle da ih pročitam. Da bih dobio e-knjigu, morao bih je koristiti računalom da bih je kupio s web stranice. Kindle je omogućio bežični prijenos knjiga. Prije toga e-knjiga bi se prenosila u čitač USB kabelom: složen pothvat za mnoge ljude, koji zahtijeva poseban softver za pokretanje na računalu. To je bilo vrijeme Kindlea i Nooka koje mogu postići samo velike tvrtke: bilo je potrebno 1) izgradnja hardverskog uređaja 2) izrada prilagođenog softvera 3) stjecanje sadržaja od brojnih izdavača 4) pokretanje i podrška milijunima kupaca. Appleu je trebalo da pusti iPhone. Microsoftu je trebalo da pusti Windows. Barnes & Nobleu trebalo je da puste Nook, a Amazonu da razvije Kindle.

Adobe i Microsoft pokušali su razviti tehnologije opće namjene koje bi trebale koristiti druge trgovine. Ovo je teži problem, a Adobeova tehnologija e-knjiga DRM dokazala se da nije vrlo korisna. Prema tome, 75% cjelokupne prodaje e-knjiga sada se događa samo putem jedne tvrtke Amazon. Amazon ne mora podržavati otvorene standarde ( * ): kupac ne može pročitati kupljenu knjigu na uređaju ili sa softverom koji nije vlastiti Amazon ( * ). To ograničava inovacije u tehnologiji čitanja e-knjiga. Za razliku od knjiga na papiru, vrlo je teško legalno dijeliti svoju knjižnicu s drugima. Sve kupnje zaključavaju se na Amazon računu, na milost i nemilost tvrtke koja upravlja uslugom ( * ) - a Amazon čak može proizvoljno uklanjati kupnje iz knjižnica kupaca ( * ).

Pogoršava se: Amazon kontrolira cijene, izbor ( * ) i iskustvo čitanja te nadgleda svaki pojedinačni prikaz stranice svakog čitatelja. Amazon koristi cijenu kao glavnu konkurentsku prednost u odnosu na druge maloprodaje i ima povijest tjeranja konkurenata iz poslovanja ( * ) kroz grabežljive cijene ( * ), što si može priuštiti zbog svoje veličine ( * , * ). Amazon je počeo smanjivati ​​isplate autorima na temelju praćenja aplikacija za čitanje e-knjiga ( * ).

Amazon je čak pokrenuo vlastitu izdavačku jedinicu ( * ). Ostali izdavači mogu kupiti oglasni prostor na Amazonu za promociju svojih proizvoda. Ali Amazon može na odredišnoj stranici predstaviti vlastite knjige ili ih uključiti u automatske preporuke za proizvode. S podacima pretraživanja mogu odrediti prioritet knjige koje će objaviti. Amazonovo vodstvo sada kontrolira važne nacionalne vijesti ( * ), a sada se širi na obrazovanje ( * ). Ironično, pravosudni je sustav Amazon doživljavao kao potcenjivača kada su izdavači pokušali razviti agencijski model određivanja cijena za e-knjige ( * ).

Kao rezultat potrage medijskih tvrtki za zaštitom sadržaja, vrlo mali broj tehnoloških tvrtki razvio je zapovjedni udio na tržištu plaćenih medija: Amazon, Apple, Netflix i Google. Te su tvrtke uključene u politiku i imaju znatnu količinu mogućnosti utjecati na cijene, prezentaciju i pristup sadržaju za stotine milijuna ljudi. Postoji vrlo malo kontrola nad tim što te tvrtke mogu ili ne mogu raditi, a njihovim rastom i degradacijom novinarstva postaje ih sve teže nadzirati i regulirati. Potreban je bolji pristup od DRM-a.

Ovih dana više volim čitati e-knjige na pametnom telefonu ili standardnom tabletu: stranice se brže okreću i ne trebam nositi drugi uređaj. Zapravo, preko 80% američkih mobitela koji se danas prodaju su pametni telefoni. Za čitanje knjiga koristim nekoliko različitih aplikacija. Neki od njih su web aplikacije koje čak i ne zahtijevaju instalaciju. Budući da se e-knjiga tehnički ne razlikuje puno od spremljene web-stranice, nisu potrebne posebne trgovine e-knjiga ili uređaji za čitanje robne marke. E-knjige su postale internetska tehnologija. Vrijeme je Linuxa i Androida, a ne Windowsa. Puno je manje prepreka ulasku za nove izdavače.

Uloga knjižnica u omogućavanju pristupačnog i pristupačnog sadržaja

Za one koji si ne mogu priuštiti kupnju e-knjiga, sada je sve moguće posuditi e-knjige iz javnih knjižnica besplatno. Knjižnice se od skladišta papira pretvaraju u kustose izdavaštva. Knjižnice štite prava izdavača i autora kupujući e-knjige koristeći sredstva javnosti, članova i donatora kako bi djeci, studentima i drugima stavili na raspolaganje provjerene i visokokvalitetne informacije.

Veliki dio informacija, znanja i zabave čovječanstva još uvijek nije lako dostupan na mreži. Postoje prekrasne knjige samo u knjižnicama, fascinantni video materijali i snimci koji se nalaze samo u arhivima, dječji crtići dostupni samo na DVD-u, izvedbe dostupne samo na rijetkim i skupim gradskim mjestima, predavanja koja se održavaju samo na određenim sveučilištima. Zašto onda ti materijali nisu dostupni nikome na mreži?

Ne radi se samo o tome da digitalizacija fizičkog sadržaja u digitalni oblik košta, već da ulaznice, školarine i fizičke knjige pomažu u plaćanju za stvaranje ovih materijala. Ustvari, kreatori ovih materijala imaju opravdan strah da će im nakon digitalizacije sadržaja nezakonito kopiranje ili piratstvo oduzeti veći dio prihoda, baš kao što se dogodilo glazbi. Kad postane dostupan, obično je dostupan na ograničeno vrijeme iz jednog izvora. Ovaj model licenciranja vrlo je sličan modelu emitiranja, gdje kupac licence plaća unaprijed fiksni iznos. Takve pogodbe o licenciranju mogu biti održive samo za ograničeni izbor djela koja se intenzivno promoviraju. Bilo bi nepristupačno da se sveobuhvatna biblioteka sadržaja stvori pomoću licenciranja za emitiranje.

Ukratko, više sadržaja bit će dostupno kada se prakse zaštite i licenciranja ažuriraju za internetsku eru. Umjesto da se pokuša održati praksa iz izdavačke i radiodifuzne industrije, treba razviti novu paradigmu licenci za podatke. Podaci ne stoje sami, ali ovise o tome što se o njima zna, o njihovoj reputaciji, kvaliteti i podrijetlu. S tim u vezi, sljedeće će poglavlje ispitati ulogu posrednika.

4. Zaštita posrednika

Kako se proizvodi razvijaju i otkrivaju?

Stvoritelji ulažu svoju ljubav i brigu u stvaranje nečega kvalitetnog, bilo da je to knjiga, pjesma, film ili fizički proizvod. Kreatore slavimo zbog njihovih individualnih postignuća, ali u stvarnosti kreatori ne stižu daleko bez tima. Preduvjet za kvalitetan proizvod je osposobljavanje tvorca, pomažući mu da razvije vještine. Tada kreatoru trebaju suradnici i sredstva za stvaranje visokokvalitetnog proizvoda. I na kraju, proizvod treba provjeriti, certificirati, predstaviti javnosti i zatim distribuirati. Ova posljednja faza često se odbacuje kao marketing, ali je izuzetno važna. Zapravo je i sama distribucija proizvoda dio stvaranja.

Iako je tvorac dobro upoznat s proizvodom i njegovim kvalitetama, kupac u početku ne zna ništa o njemu. Zadatak kustosa je stvoriti most između kupca i proizvoda. Kupci imaju vlastite motivacije, probleme i interese. Kustos želi razumjeti stanje svijesti kupaca i predstaviti dostupne proizvode tako da kupcu bude jasna njihova vrijednost i predstaviti ih na način koji omogućava kupcu da istražuje i odabere. Štoviše, kustos nastoji zaštititi kupca od niske kvalitete i visoke cijene. Napokon, kustos zadržava dugoročni odnos s kupcem, jer je rijetkost da kupac održava snažne odnose sa svakim tvorcem proizvoda.

Posao skladištara ili trgovca uključuje posao kustosa. Vođenje poslovanja trgovine također zahtijeva nabavu, čuvanje, izlaganje i zaštitu robe, vođenje računovodstva, preuzimanje plaćanja i upravljanje žalbama, povratima i povratima. Uz svu ovu složenost, kuratorsku ulogu lako možemo zanemariti: često smo pronašli prodavača koji je malo znao o proizvodima koje je prodavao.

Amazon ne mora stvarati ugodno okruženje knjižare i ne zapošljava osoblje koje će pružati smjernice kupcima knjižare. Amazon ne mora prikazivati ​​proizvode i dopustiti kupcima da isprobaju nove proizvode. Ali Amazon ima koristi od trgovina ciglama koje rade to. Kupac može uživati ​​u odabranim odabirima u fizičkoj trgovini. Jednom kada kupac otkrije proizvod, može otići na Amazon i potražiti proizvod koji već poznaje. S Amazonovom ljestvicom većini kustosa ili prodavača cigle teško je konkurirati po cijeni. Ova se praksa naziva izložbeni prostor.

Zapravo, trgovina je kombinacija skladišta i izložbenog prostora ili galerije. Kupci mogu istraživati ​​proizvode, pitati zaposlenike trgovine za preporuke. Ako postoji problem s proizvodom, trgovina pruža sigurnost i povrat. Skupo je pružati preporuke i omogućiti kupcu da istraži proizvode. Kad trgovine ne pružaju takvu uslugu, izdavač mora proizvode plasirati emitiranjem. Iako ovo nije problem za potrošačke proizvode poput paste za zube, puno je značajniji problem kod proizvoda male količine poput knjiga i mode. Zato trgovine pružaju važnu ulogu u otkrivanju. Imaju sličnu ulogu kao muzeji jer stvaraju kurirane zbirke proizvoda. Turisti putuju daleko da bi proveli vrijeme u obilasku trgovačkih četvrti prepunih butika.

S druge strane, internetske trgovine poput Amazona ekvivalent su skladištu: teško je otkriti nešto novo ako ne znate točno što tražite. Amazon i iTunes pružaju korisničko sučelje koje se vrlo malo promijenilo od patenta samoposlužne trgovine iz 1916. Clarencea Saundersa. Saundersov patent predložio je da kupci prođu trgovinom, sakupljajući proizvode za kupnju s polica i stavljajući ih u košaricu, plaćajući na blagajni. Razni uređaji, poput jednosmjernih okretnica, spriječili su krađu. Prije toga kupac bi naručio predmet kod trgovca s druge strane šanka. Ovaj se koncept brzo oponašao u industriji.

Mrežni trgovci potiču izlaganje izložbi i pokušavaju ukrasti napore kustosa, ne dajući im nikakvo priznanje ili naknadu. Na primjer, Amazon je predstavio aplikaciju Amazon Shopping 2011. godine. Kupac može koristiti ovu aplikaciju za skeniranje crtičnog koda na proizvodu i kupiti ga po nižoj cijeni od Amazona na mreži ( * ). Trgovina je morala platiti za privlačenje kupca, skladištenje proizvoda, omogućavanje kupcima pregledavanja u ugodnom okruženju, radeći tako da proizvode podudara s kupcem. Trgovina je sada lišena prihoda, a lokalna zajednica je lišena poreza na promet, a kasnije i maloprodajnih trgovina koje ne rade.

Tijekom posljednja dva desetljeća krug kustosa smanjio se. Broj knjižara pao je s preko 38.500 u 2004. na manje od 25.000 u 2016., što je pad od 36% ( * ). Broj neovisnih prodavaonica ploča pao je s preko 3.300 u 2003. na ispod 1.600 u 2013., što je pad od 52% ( * ). Predviđa se da će se broj prodanih ulaznica za kino smanjiti sa 1,6 milijardi u 2003. na 1,0 milijardi u 2016., što je pad od 36% ( * ).

Kako ti kustosi nestaju, hitovi i liste najprodavanijih proizvoda na masovnom tržištu počinju dominirati prodajom. U prošlosti su kustosi omogućavali srednju klasu kvalitetnog sadržaja. Taj se sadržaj nije masovno plasirao, ali je i dalje bio široko dostupan u kinima, pregledima i trgovinama. Ondje su entuzijasti pokupili sadržaj koji su ga potom preporučili i dali mu dovoljno distribucije da bi proizvodi bili financijski isplativi. Ali sada, mnogi sadržaji više nisu održivi kao nekada ( * , * ). Veliki hitovi postaju veći nego ikad: u ljeto 2016. od top 100 pjesama koje se vrte na Pandori, 20 je pripalo Drakeu prema ljestvici Pandora Top Spins ( * ).

Mnogi trgovci na malo reagiraju na problem izlaganja. Ne žele nositi proizvode tamo gdje neće ponuditi najbolju cijenu. Izgleda da su ekskluzivni prodavač proizvoda, ponekad putem prilagođenih proizvoda ili putem robnih marki. Već možemo vidjeti ponude u kojima su određeni filmovi ili TV emisije dostupni samo putem jedne od trgovina. To je frustrirajuća situacija za potrošače koji su ponekad prisiljeni steći cijelu mjesečnu pretplatu kako bi samo gledali jednu emisiju ili slušali jedan album. Kod digitalnih proizvoda sadržaj je u osnovi isti bez obzira na izvor - i bilo bi najrazumnije odrediti cijenu i omogućiti različitim trgovcima da se umjesto toga natječu u kvaliteti pripreme i isporuke.

U međuvremenu vrhunski proizvođači, poput Applea, otvaraju vlastite prodavaonice, djelomično i kao odgovor na pad kupoprodajne sposobnosti trgovaca. Mnogi su izdavači to i pokušali, ali rezultati su donekle pomiješani. Digitalni marketing skup je ako je životna vrijednost kupca manja od 100 USD. Iako izdavač zna odabrati i proizvesti kvalitetan sadržaj, stvaranje okruženja knjižare nije njihova glavna nadležnost. Štoviše, trgovci ne žele pomoći kupcima da otkriju proizvode samo kako bi ih kasnije kupili izravno od dobavljača. Neki se izdavači trude osigurati svoju nepristranost u odnosu na sve svoje maloprodaje.

Propast recenzenta

Veliki dio kuracije proizvoda rade naši prijatelji. Kupuju proizvode i testiraju ih - a zatim preporučuju drugima. Rani posvojitelji, koje Malcolm Gladwell u svojoj knjizi The Tipping Point naziva mavensima, mogu potrošiti puno vremena i novca na to da ostanu ispred drugih u znanju što je najbolje. Ali to su djela volontiranja, a ne plaćeni profesionalni rad. Malo ljudi si može priuštiti razvijanje istinske stručnosti za proizvode. Profesionalni recenzenti procvata bili su zaposleni u časopisima i novinama, koji su imali resurse za sustavnu procjenu širokog izbora proizvoda i stvaranje visokokvalitetnih recenzija.

Internet je svima olakšao objavljivanje. Iako su takve recenzije jeftine i obilne, recenzenti dobrovoljci obično nemaju puno stručnosti u proizvodu ili tehnikama ocjenjivanja. Rad profesionalnih recenzenata također koriste agregatori recenzija kao što su Metacritic ili Rotten Tomatoes bez naknade za stvaranje agregata koji se zatim nude krajnjim kupcima na mreži. Neki od najvećih agregatora recenzija nemaju sumnje u vezi s krađom podataka bez kredita ( * ). Tvrtke za e-trgovinu poput Amazona od svojih kupaca traže preglede proizvoda, ne nudeći naknadu i nestručno ocjenjivanje.

Kao rezultat, sve je veća količina nepouzdanih i obmanjujućih recenzija ( * ) - a kupci moraju provoditi sve veću količinu vremena istražujući. Popisima bestselera veliki izdavači koji imaju resurse da jednostavno kupe vlastite proizvode mogu lako manipulirati. Utjecatelji društvenih medija mogu iskoristiti svoje sljedbenike kako bi prikupili pozitivne kritike, stavove i ocjene kako bi im pomogli povećati gledanost. Budući da kupci vjeruju takvim popisima i preporukama, početnu lažnu kupnju slijedit će stvarne kupnje - pa takve manipulativne radnje mogu biti vrlo isplative ( * ).

Zajednice koje recenziraju okupljaju entuzijaste i stručnjake koji surađuju kako bi razvili svoju stručnost o određenoj temi, baš poput akademskih i hakerskih zajednica. Zajednica pruža nagradu za dijeljenje, ali i recenziju koja obeshrabruje lažljivost i obmanu u recenzijama. Kao rezultat toga u kombinaciji sa stavom davanja recenzija široj javnosti, web stranice koje okupljaju zajednice privlačni su ciljevi akvizicije. Amazon je nabavio zajednicu recenzenata knjiga GoodReads, kao i bazu filmova IMDB ( * , * ). Stoga su recenzenti koji su mislili da su dobrovoljno prijavili svoj rad zajednici, umjesto toga, svoj rad samo donirali tvrtkama koje su ugostile zajednice. Te su tvrtke primile novac od stjecatelja, a da nisu morale nadoknaditi doprinosnike. Rad suradnika i njihove društvene veze sada su u stvarnom vlasništvu Amazona.

Automatizacija preporuka

Internet internetske tvrtke smatraju da će recenzije i recenzente uskoro zamijeniti sustavi umjetne inteligencije i preporuke. Takve automatizirane preporuke koriste podatke koje dobrovoljno dostavljamo o onome što volimo ili ne volimo. Na primjer, onome tko je volio nekoliko akcijskih filmova mogu se preporučiti drugi akcijski filmovi. Tehnologiju je predvodio Netflix koji je shvatio da marketing tjera ljude da gledaju nedavno plasirane uspješnice u velikoj mjeri - no skupo im je bilo kupiti toliko velik broj DVD-a. Dakle, Netflix pokušava nagovoriti svoje kupce preporukama da umjesto toga naruče stariji, jeftiniji film koji bi i dalje voljeli. To se pokazalo vrlo isplativim za Netflix i dalo mu ključnu prednost u odnosu na druge tvrtke za iznajmljivanje DVD-a.

Kad Amazon primijeti da razmatramo određeni proizvod, navodi druge proizvode koji su se često kupovali zajedno s njim. Primjerice, ako pogledate Tolstojevu stranicu proizvoda Rat i mir na Amazonu, predložit će vam se i drugi ruski klasici. Cilj Amazona je povećati broj prodaja, istovremeno smanjujući ljudski napor oko kuracije.

Ova automatizacija čini se prikladnom, ali postoje važni problemi. Kvalitetno kuriranje često se odnosi na izlaganje posjetitelja novim iskustvima, tako da oni razvijaju širu perspektivu. S druge strane, čini se da sustavi koji preporučuju uvlače nesumnjivog kupca sve dublje u zečju rupu u koju su možda uvukli. Primjerice, nekome tko je kupio desničarsku političku knjigu preporučeno je više desničarskih knjiga, a nekome tko je kupio lijevu knjigu preporučeno je još više lijevih knjiga, na temelju istraživanja preporuka Amazonovih proizvoda ( * ). To može dovesti do opasne političke polarizacije, stvarajući duboki raskol u društvu.

Još jedan problem s takvim preporukama za proizvode je taj što nove proizvode još nitko nije kupio. Dakle, proizvođač s velikim marketinškim proračunom može platiti ljudima da kupe proizvod i tako popuniti sustave preporuka. Pomalo ironično, Amazon svojim dobavljačima nudi i mogućnost kupovine oglašavanja na amazon.com ( * ). Tržište digitalnog oglašavanja visoko je centralizirano, a Google i Facebook kontroliraju gotovo 50% dolara digitalnog oglašavanja u SAD-u 2016. ( * ). Ali ne postoji ekonomski poticaj za ranoga usvojitelja ili otkrivača takvog proizvoda da profitira na pomaganju u širenju dobre riječi za kvalitetan proizvod, osim kroz monetarnu ekonomiju reputacije.

Aleks Jakulin je suosnivač i predsjednik tvrtke Ganxy .