Četiri stupa nove maloprodaje

Od sredine 2000-ih iznosim argument da trgovci moraju prestati razmišljati o svojim trgovinama i umjesto toga prihvatiti koncept ekosustava. O konceptu sam prvi put pisao u ovaj 2013. istraživački rad. Premotavajući se prema 2016. godini, i Jack Ma, predsjednik Alibabe, skovao je termin Nova maloprodaja kako bi izrazio kako će on i izvršni direktor Alibabe Daniel Zhang i njegov tim graditi ekosustav Alibaba Group prvo integrirajući na mreži i izvan nje putem tehnologije. U tri godine od stvaranja tog pojma, Alibaba je eksponencijalno proširio opseg i značenje New Retail-a kako bi obuhvatio način života, komunikacije, dijeljenja, izgradnje, podučavanja, konzumiranja i olakšavanje poslovanja bilo gdje. Nova maloprodaja nova je stvarnost želi li je tvrtka prihvatiti ili ne. (Svakako pogledajte video isječak iz filma Moneyball na kraju ovog članka jer scena precizno opisuje razgovore koje sam vodio s rukovoditeljima u vezi s utjecajem New Retaila na njihove tvrtke.)

Amazon i Walmart zasigurno su imali ogroman utjecaj na maloprodajnu industriju, kao i trgovci poput Tesca, X5 Retail Group, Lazade i Cilj da spomenemo samo neke. Međutim, Alibaba je bila prva tvrtka koja je definirala i agresivno krenula naprijed uz potpunu integraciju mrežnih, izvanmrežnih, tehnologija i logistika i prva koja je preuzela svu imovinu svog ekosustava: digitalna plaćanja; logistika; B2C, B2B, D2C, B2B2C; računalstvo u oblaku i znanost o podacima; marketinška ruka; te ulaganja u okoliš cigle i žbuke kako bi se stvorio legitimni novi maloprodajni model kako proizvoditi, premještati, prodavati, kupovati i isporučivati ​​proizvode. (Iz prve sam ruke vidio koliko djelotvorno djeluje Alibaba kao tvrtka. Tehnologija, sposobnost inovacija i logistika su bez premca.)

Alibaba je jedinstvena po tome što je započela kao mrežni igrač koji je brzo prepoznao važnost fizičkih otisaka i iskustava; brza digitalizacija fizičkog; i rušenje, jednom zauvijek, lažnog proroka svemirskog kanala kao modela i održivog koncepta. Omni-kanal je ‘zombi’ ideja koju je zaobišao uni-channel model; više o tome kasnije u članku. (Za razliku od Amazona i Alibabe, Amazon je također naučio vrijednost fizičkih maloprodajnih prodavaonica otud i kupnja Cijela hrana . Procjenjujem da će Amazon izgraditi / iznajmiti / kupiti dodatne trgovine tijekom sljedećih nekoliko godina; čak 2.150 prodavaonica prehrambenih proizvoda i između 3.000 do 5.000 trgovina Amazon Go. Možete čitati o tome ovdje .)

Srodna duša na temu maloprodaje je Michael Zakkour, potpredsjednik azijske strategije, nove maloprodaje i globalne digitalne tvrtke Tompkins International. Zakkour i ja surađivali smo tijekom godina i često nas citiraju na temu maloprodaje u tisku. Zakkour, s koautoricom Ashley Galinom Dudarenok, uskoro će objaviti svoju najnoviju knjigu Nova maloprodaja: rođena u Kini, postaje globalna . U ovom članku predstavljam neke ideje Zakkoura, zajedno sa svojim preporukama i mišljenjima na temu Nova maloprodaja. Polaznici posjećuju štand Alibabe na CES-u 2019. 10. siječnja 2019.ROBYN BECK / AFP / Getty Images

Četiri C-a

Izazov s kojim se rukovoditelji često susreću jest da je vrlo izazovno naučiti dovoljno o novom konceptu kako bi informacije učinile djelotvornima. Zakkour je problem riješio marljivim iznošenjem detalja kako bi pomogao rukovoditeljima (i drugima) da steknu puno bolje razumijevanje teme. Prema Zakkouru:

Da je New Retail baterija, imala bi četiri portala za punjenje koje napajaju:

1. Trgovina —Ovo je usredotočeno na stvaranje i integriranje što većeg broja dodirnih točaka na mreži, izvan mreže i virtualne maloprodaje radi stvaranja praktičnosti i izbora, uključujući 020, B2C, C2C, socijalnu trgovinu i još mnogo toga.

dva. Digitalni —Ovo je ljepilo koje povezuje i usmjerava sve u ekosustavu i uključuje znanost o podacima, računalstvo u oblaku, AI, mobilnu tehnologiju, fintech i virtualna plaćanja.

3. Logistika i lanci opskrbe —Ovo uključuje automatizirano ispunjavanje, logističku tehnologiju zasnovanu na oblaku, prekogranična rješenja i rješenja posljednje milje, raspodijeljenu logistiku, predviđanje planiranja, vidljivost inventara i rješenja za ispunjenje istog dana, isti dan.

Četiri. Mediji i zabava —Sadržaj je kralj, a Nova maloprodaja zahtijeva njegov stalni protok. Sadržaj je presudan za stvaranje 'maloprodaje' koja kupovinu čini dijelom životnog stila.

Ova su četiri izvora energije ono što New Retail razlikuju od tradicionalne digitalne trgovine. Svi su jednaki po važnosti i potpuno integrirani. Internetska trgovina, izvanmrežna trgovina, tehnologija, podaci, logistika, usluge i zabava rade zajedno kako bi stvorili posve novu komercijalnu stvarnost i iz temelja promijenili tok vrijednosti za marke, trgovce, potrošače, pružatelje usluga, zabavljače i trgovce.

Trgovina je mrtva, živjela trgovina, rekao je Zakkour, odražavajući njegovo stajalište da je još jedno glavno obilježje New Retaila ponovno otkriće da su fizička okruženja (AKA trgovine) važna. Primijetio je da je bitka između klikova i cigli gotova i da je neočekivani pobjednik New Retail. Klikovi su otkrili da je pametna, povezana i iznova zamišljena svrha trgovine strateška prednost, a cigle su otkrile da statične trgovine koje nisu ekosustavi nisu samo nedostatak, već i put do 11. poglavlja.

New Retail pokreće vječna petlja povratnih informacija podataka generiranih od strane potrošača koji, kada se analiziraju, kupcima nude hiperpersonalizirane preporuke za proizvode koje žele i proizvode za koje još ne znaju da žele. Stvara novo putovanje potrošača, nova očekivanja i nova ponašanja. Briše granice između medija, zabave i maloprodaje. Mijenja se kako poslujemo, kako komuniciramo jedni s drugima i kako ispunjavamo svoje domove i živote.

Prema Zakkouru, sve što čini ekosustav usredotočeno je na stvaranje mrežnog efekta i isporuku četiri C-a. Nešto što većina trgovaca ne može isporučiti. Konkretno, Zakkour i ja slažemo se da su Four C usmjereni na sljedeće:

► Koncentriranost potrošača

Usmjerenost prema potrošačima odnosi se na stavljanje potreba, želja, želja, težnji, nezadovoljenih potreba i neslućenih iskustava potrošača u središte svega što radite. Veliki pomak je od toga da se organizacija usmjerena na tvrtku pretvori u organizaciju usmjerenu na potrošača. Ako još uvijek stavljate dioničare, proizvode, naslijeđene sustave i ratove sa zemljom ispred potrošača, nećete dugo izdržati u svijetu nove maloprodaje.

► Pogodnost

Svi tradicionalni stupovi maloprodaje - cijena, odabir, praktičnost i iskustvo - presudni su za Novu maloprodaju, ali jedan od njih, praktičnost, po važnosti se popeo iznad ostalih. Pogodnost se proteže na sve aspekte potrošačkog putovanja u Kini, pa kad uđete na ovo tržište, služite potrošaču koji je uvjetovan da očekuje praktičnost u svemu što rade.

► Prilagođavanje

Potrošački usmjerene tvrtke prilagođavanje shvaćaju ozbiljno i čine ga središnjim dijelom njihove strategije. New Retail zahtijeva prilagodbu proizvoda, usluga, iskustava i putovanja.

Određivanje što je prilagodba može biti teško, ali ovo objašnjenje može pomoći. To ne znači udovoljavanje prolaznim hirovima i prolaznim zahtjevima svakog potrošača. To znači da potrošač želi da proizvodi i dodirne točke na njihovom putu izgledaju i osjećaju se kao da su stvoreni za njih. Neke kategorije proizvoda koje su prikladne za prilagođavanje su hrana i piće, odjeća, zdravlje i dobrobit, kozmetika i njega tijela.

► Doprinos

Doprinos potrošačima, koristeći tehnologiju, petlje povratnih informacija, stvaranje sadržaja i društvene medije, doprinose rastu i profitabilnosti marke, proizvoda, usluge, staništa (fizičko iskustvo trgovine) ili ekosustava. Mrežni učinak ekosustava najistaknutiji je primjer kako potrošači doprinose eksponencijalnom rastu. Amazon i Alibaba danas su to što jesu zbog velikog broja korisnika koje imaju i njihove mogućnosti prikupljanja podataka od njih. Obje su tvrtke prvo mjesto na koje mnogi potrošači odlaze u potragu za proizvodom zbog velikog broja proizvoda koje nose. Obje se tvrtke oslanjaju na ocjene potrošača, povratne informacije i recenzije kako bi oblikovale ponude. Veliki igrači u New Retailu gotovo su usavršili umijeće dopuštanja potrošaču da oblikuje svoju budućnost.

Uni-Channel, a ne Omni-Channel

U raspravama sa Zakkourom postalo je jasno da je prepoznatljiva značajka New Retail-a fokus na jednokanalnom, a ne svekanalnom kanalu. Uni-kanal se definira kao potpuna integracija svih kanala u jedan kanal. Drugim riječima, fokus nije na maloprodaji, e-trgovini ili prekograničnoj trgovini. Umjesto toga, fokus je stavljen samo na trgovina , biti bolji u trgovini, objasnio je Zakkour.

Kao savjetnik, često iznosim argument klijentima da je dobar primjer u jednom obliku trgovine, na primjer u trgovinama, na štetu drugog oblika trgovine, poput internetskog, recept za katastrofu. Potrošači očekuju da će trgovci i robne marke biti sveprisutni, tako da kada kupac ima potrebe, marka ili trgovac mogu to ispuniti 24/7, 365 dana u godini. Uni-channel je ekosustav s opsesivnim fokusom na rastuću želju za praktičnošću i trenutnim zadovoljenjem potrošača. (Pogodnost je jednaka zalihama što je bliže kupcu ili je trenutno zadovoljstvo nemoguće.)

Zakkour je iscrpno istražio ovu temu i vjeruje da je višekanalni (koji je navodno bio evolucija višekanalnog) sjajan koncept prije pet godina, prije nego što se New Retail počeo očitovati od teorije do stvarnosti. Ideja koja stoji iza omni-channel-a bila je prihvatiti da tvrtke trebaju razmotriti kombinaciju internetskih / izvanmrežnih, maloprodajnih / veleprodajnih, izravno na poslovanje i prodaju temeljene na potrošačima / distributerima i osigurati da su sve trčanje pri vrhunskim performansama. Problem omni-kanala je taj što su različiti kanali nikad istinski integriran .

Četiri U-a Uni-Channel-a

Nova maloprodaja, posebno onakva kakvu su prakticirali Alibaba, JD.com, Tencent i nekoliko drugih velikih igrača poput Walmarta i Amazona, ovisi o primjeni četiri U-a u cijeloj tvrtki i ekosustavu. Oni okupljaju sve elemente potrebne za uspješno izvršavanje nove maloprodajne strategije. Zapravo, tvrdim da će ulaganje u četiri U-a odrediti pobjednike i gubitnike maloprodaje i u budućnosti. Robot za isporuku bez posade JD.com viđen je kako prelazi ulicu 12. studenog 2018. u Tianjinu u Kini.VCG / VCG putem Getty Images

Što su 4 U? Zakkour vjeruje da sljedeći sadržaj najbolje opisuje svrhu i potrebu 4 U-a za postizanje istinskog jednokanalnog ekosustava:

► Objedinjeni podaci

Ako je nešto na čemu se New Retail usredotočio, to je spajanje internetskih i izvanmrežnih mreža u jedinstveno, dosljedno i prikladno iskustvo za potrošača. To također znači spajanje različitih mrežnih i raznih izvanmjernih tokova i kanala u besprijekoran susret. To nije mali izazov i zahtijeva objedinjene podatke. Vaša tvrtka mora imati jedinstveni podatkovni model. To može značiti velike popravke, poput one koju je Carrefour poduzeo za centraliziranje informacija u procijenjenih 50+ baza podataka. (Ne mogu ovo dovoljno naglasiti - tvrtke se ne bi trebale boriti sa svojim IT platformama. Ne trošite dragocjeni kapital pokušavajući zadržati vlastite IT sustave koji ne mogu zadovoljiti potrebe tvrtke ili potrošača. Prihvatite outsourcing i cloud strategije kako bi se ubrzala tehnologija iskorištavanja za stvaranje konkurentske prednosti.)

► Uni-Marketing

Uni-Marketing ne znači da postoji samo jedan način izlaska na tržište, samo jedna poruka koja odgovara ili samo jedan način slušanja i razgovora s potrošačima. Objedinjeni marketing stvara sposobnost prikupljanja podataka od potrošača kroz ekosustav i korištenja znanosti o podacima i prediktivne analitike kako bi se osiguralo da se pravi proizvodi nađu na pravim mjestima pred pravim ljudima u pravo vrijeme. Riječ je o osiguravanju vrhunskih performansi u smislu protoka informacija, protoka zaliha, protoka novca i protoka poruka.

► Uni-Logistika

Vrijedno je napomenuti da su neke od najvećih i najuspješnijih tvrtki na svijetu lance opskrbe i logistiku pretvorile u konkurentsku prednost, a ne samo u funkciju. Da bi to učinili, mnogi su razvili nove interne sustave i obratili se svojim lancima opskrbe globalno, regionalno, nacionalno, provincijski, općinski, lokalno i hiper-lokalno.

Do sada je JD.com postavio zlatni standard za logistiku i izvrsnost u ispunjavanju u Kini. Potrošači, robne marke i partneri ocjenjuju JD kao najbolje i najcjelovitije usluge ispunjenja. Logistika je glavna konkurentska prednost tvrtke. Ima skladišta bez posade u kojima roboti obavljaju sav posao i u poodmakloj je fazi u smislu stvaranja isporuke bespilotnih letjelica i robota. Alibaba brzo smanjuje jaz velikim ulaganjima u njihovo poboljšanje Cainiao logistička mreža .

(Da budemo pošteni, većina trgovaca i robnih marki ne može duplicirati ono što su stvorili Alibaba, Amazon ili Walmart. Umjesto toga, preporučujem tvrtkama da iskoriste distribuiranog pružatelja logistike s već uspostavljenim ekosustavom tehnologije, logistike, marketinga, računalstva u oblaku i e-trgovine / digitalna ekspertiza za postizanje ciljeva New Retail-a.)

► Uni-tehnologija

Uni-tehnologija ne znači da će postojati jedna tehnologija koja će njima vladati. Riječ je o iskorištavanju različitih tehnologija u jedinstvenu, jedinstvenu svrhu usmjerenosti na potrošače.

Objedinjena tehnološka rješenja ne bi trebala biti previše kapitalno, vremenski ili resursno zahtjevna, a važno je da su i modularna. Na taj se način mogu lako izgraditi, skinuti i prilagoditi. Tvrtke u Kini moraju jasno razumjeti koje elemente treba prepustiti vanjskim partnerima, a koje graditi i raditi interno.

Distribuirana logistika: sljedeća velika stvar

Glavna tema razgovora između Zakkoura i mene za ovaj članak bila je činjenica da je Kina također daleko ispred ostatka svijeta u približavanju proizvoda potrošaču. To zahtijeva višestruku naprednu logistiku i baze ispunjenja raspoređene u gustim urbanim područjima. Sljedeći dan, isti dan, u Kini je moguća isporuka na zahtjev na isti sat zbog obveze koju su veliki operateri preuzeli u hiper-lokalnoj logistici. Prema Zakkouru, New Retail je svijet u kojem su očekivanja potrošača sorte ‘pokvari me ili ne’. Integrirani lanac opskrbe i logistika su neophodni. Potrošači u svijetu sada očekuju trenutno zadovoljstvo. Tvrtke koje ne mogu zadovoljiti njihove potrebe zamijenit će ih tvrtke koje to mogu.

Izazov za većinu trgovaca i mnogih marki je da su njihovi opskrbni lanci dizajnirani za slanje paleta iz distribucijskih centara u prodavaonice ili maloprodajne centre nasuprot povlačenju i otpremi slučajeva na tržnice (B2B) poput Amazona ili izvlačenju jedinica proizvoda iz kartona i otpreme. jedinice izravno potrošačima (DTC). Lanac opskrbe je Ahilova potpetica mnogih tvrtki, ali posebno za potrošačku pakiranu robu (CPG) i prehrambene tvrtke koje žele proizvode isporučivati ​​izravno kupcima. (Kraft Heinz, Mondelez, General Mills, P&G, Conagra, Unilever i mnoge druge tvrtke imaju potencijal dizajnirati i implementirati DTC strategije, ali njihovi lanci opskrbe i sustavi nisu sposobni za DTC. Osim toga, tvrtke koje sam nabrojio nemaju nemaju stručnost za DTC; imaju stručnost za otpremu paleta, velika razlika.)

Primjer iz stvarnog svijeta tvrtke koja mora prihvatiti i usvojiti stvarnost New Retaila je Tvrtka Kellogg , koji sam istraživao 2018. i početkom 2019. godine u sklopu globalne revizije CPG-a i prehrambenih tvrtki te njihovog nedostatka mogućnosti e-trgovine i DTC-a. Kellogg želi povećati svoj prihod / tržišni udio, a e-trgovina je strateški imperativ. Međutim, istražujući Kellogg, otkrio sam da tvrtka prihod od prodaje svojih proizvoda na tržnicama (Amazon, Alibaba) tvrdi kao prihod od e-trgovine. Ne slažem se. Vjerujem da se prihod može potražiti kao prihod od e-trgovine samo ako potrošači proizvode kupuju izravno od Kellogga, a zauzvrat, Kellogg isporučuje proizvod izravno kupcu. Koristeći ovu interpretaciju, Kellogg gotovo nije generirao prihod od e-trgovine. Prema mišljenju savjetnika koji radi za Kellogg s kojim sam razgovarao, proći će godine prije nego što Kellogg može pakete isporučivati ​​izravno potrošačima jer tvrtki nedostaju potrebni opskrbni lanac i sustavi. Slažem se.

Uz to, kao i većina CPG-a i prehrambenih tvrtki, Kelloggovi se proizvodi mogu naći na policama preko 38.511 prehrambenih trgovina, 5000+ trgovina Walmart, na više tržnica i u više od 155.000 prodavaonica. Logično pitanje koje treba postaviti je: Ima li e-trgovina smisla za Kellogg? Da, ima, ali da bi tvrtka uspjela, morat će se odgovoriti na neka teška pitanja. Na primjer:

• Kako prodati više naših proizvoda? Kako postati bolji u trgovini? Razdoblje. Točka.
• Kako naši kupci žele stupiti u kontakt s nama? Koja je optimalna platforma za upravljanje cjelokupnom trgovinom?
• Na temelju dostupnosti naših proizvoda u maloprodajnim trgovinama, koja je optimalna strategija e-trgovine za stvaranje vrijednosti za kupce? Budući da nemamo vlastite sustave, koja je naša optimalna strategija outsourcinga?Ovo su važna pitanja za Kellogg i druge tvrtke s proizvodima koji su lako dostupni u maloprodajnim trgovinama.Kupci tvrtke Kellogg možda neće htjeti kupiti žitarice ili slane grickalice putem interneta kao pojedinačne proizvode, ali usluga mjesečne pretplate kojom kupci mogu personalizirati odabir proizvoda isporučenih u veličinama paketa specifičnih za e-trgovinu može dobro funkcionirati za tvrtku Kellogg.Kellogg bi trebao procijeniti stjecanje akvizicije tvrtke poput SnackNation , Byte hrana , Ikona Obroci i / ili Čimbenik 75 kako bi pomogla Kellogg-u da poveća svoj prijedlog vrijednosti izravne potrošnje i uvede nove kategorije kao što je dostava pripremljenih obroka za doručak, ručak i večeru.Kellogg također mora biti bolji u stjecanju akvizicija. Kelloggu sam preporučio da 2017. kupi Quest Nutrition i / ili CytoSport, proizvođača Muscle Milk-a. Umjesto toga, Kellogg je preplatio kupnju RxBar-a, tvrtke koja proizvodi proteinske pločice, ali je izuzetno ograničena u ulasku u nove kategorije ili u osmišljavanju novih proizvoda. (U fokusnoj grupi koju sam vodio za prehrambene proizvode, mnogi su sudionici pogrešno vjerovali da je RxBar komad sapuna na temelju izgleda omota.)
• Koja je optimalna strategija lanca opskrbe i logistike za udovoljavanje potražnji? Naš lanac opskrbe usmjeren je na otpremu paleta. Nemamo mogućnost isporuke pojedinih jedinica. Trebamo li prepustiti naš lanac opskrbe i logistiku?
• Ako preusmjerimo naš lanac opskrbe i logistiku, koliko troškova i složenosti možemo smanjiti? Koliko možemo ubrzati svoju sposobnost maksimiziranja prodaje? Koja je strateška opcija za Kellogg?

(Ne odabirem Kellogg. Kraft Heinz, Mondelez, Conagra, General Mills, Unilever, P&G i mnoge druge tvrtke su u sličnoj poziciji. Zabilježio sam izjavu da Kellogg ima ogroman potencijal. Možete pročitati više o tome što Preporučujem da Kellogg to učini članak .)

U obranu Kellogga, tvrtka razumije da se treba poboljšati u mnogim područjima poduzeća. Tvrtka prolazi kroz strategiju preokreta koja se naziva' Raspoređivanje za rast '.Međutim, na temelju moje recenzije programa, zabrinut sam što se nedovoljno fokusira na važnost stvaranja ekosustava integriranih kanala. Višestruki izvori potvrdili su mi da Kelloggu nedostaju određene mogućnosti opskrbnog lanca u vezi s e-trgovinom, a opskrbni lanac usredotočen je prvenstveno na palete za otpremu, a ne na kućišta i pojedinačne jedinice. Uz to, Kelloggu nedostaju brojne IT mogućnosti koje su potrebne za e-trgovinu. Novčani tok također je izazov za tvrtku.

Sve u svemu, moja je preporuka da Kellogg preispita ulaganje kapitala u IT i projekte lanca opskrbe i umjesto toga usredotoči se na prenošenje što većeg dijela opskrbnog lanca, logistike, prijevoza i IT-a distribuiranom dobavljaču logistike. Kellogg se mora laserski usredotočiti na poboljšanje razine svog obrtnog kapitala. Bez boljeg novčanog tijeka, Kellogg je u ozbiljnim problemima jer neće imati novca za financiranje svoje transformacije. Vanjski aspekti lanca opskrbe i IT-a trebali bi biti prioritet. Ako se to učini pravilno, Kelloggovi i dalje mogu rasti, ali s manje kapitalnih zahtjeva.

U slučaju Kellogga (i mnogih drugih tvrtki) preporučuje se raspodijeljena logistička strategija kojom mreža prednjih skladišnih mjesta gura inventar bliže kupcu. Kellogg može ugovoriti dobavljača distribuirane logistike s mrežom distribucijskih centara (DC) i centara za ispunjenje (FC), kao i stručnost u svim aspektima trgovine i logistike, kako bi ubrzao novi maloprodajni ekosustav. Distribuirani pružatelji logistike također imaju platforme potrebne za opskrbni lanac i logistiku, prijevoz, maloprodaju, e-trgovinu i izravno potrošačima. Strategija će omogućiti Kelloggu da se usredotoči na dva područja koja su najvažnija za njegove potrebe - proizvodnju i planiranje kapaciteta. (Na temelju istraživanja, Tompkins je resurs koji tvrtke mogu kontaktirati radi razgovora o distribuiranoj logistici.)

Budućnost nove maloprodaje